历史悠久的白酒品牌，常带给我们传统刻板的印象。但是随着信息日益碎片化，人们的消费场景不断多元化，消费者对传统广告方式不再“买账”。白酒品牌因此走上求变之路，不断探索出更多新奇的营销玩法，并贡献出不少创新营销范本。白酒创新营销“三板斧”是如何展露威力的？

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自建IP，提升品牌力

漫威前主画师，现Black Dragon创始人Walter McDanie曾说“品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但是真正的IP可以永久存活。”如今IP已经成为营销新宠，品牌自建IP虽然难度高，需要耗费的时间长，但是成功的自有IP，不仅能够提升品牌影响力，还能将IP化为品牌资产。

舍得酒业在过去的一年多，就携手各领域的领袖，打造了《舍得智慧讲堂》访谈节目。节目邀请到了袁隆平、邓亚萍、龙永图、任志强等具有时代影响力的人物，输出“中国智慧”即是“舍得智慧”的价值观。

2018年，舍得又强势推出“行走版”《舍得智慧讲堂》 ，节目走出直播间下沉到城市，先后在遂宁、成都以及郑州举办了名人面对面大型品鉴会，已经有累计超2000名的政商、文化界精英实现线下交流。

内容上进行得如果如荼，产品端也没有被遗忘。舍得在中秋旺季前，推出限量版的“舍得智慧名言限量纪念酒”，成功将《舍得智慧讲堂》的IP影响力移植到产品端。

在用户注意力不断被稀释的环境下，国产白酒品牌江小白先行一步，将品牌形象人格化，打造了同名青春文艺爱情动漫《我是江小白》，抢夺了很多年轻人的注意力。这部动漫将“青春、爱情、治愈、悬疑”等元素集合在一起，讲述了“江小白”和久别重逢的朋友共同探访十年前事故的真相，找到“世界上的另一个我”的故事。动漫中的“江小白”是一个初入职场的新人，这个角色定位本身就与自己的品牌人群定位十分契合，很容易引起用户情感共鸣。

《我是江小白》动漫剧的上线，不是创作者们剃头挑子一头热。在动漫剧发布之前，《我是江小白》漫画就刊载与快看漫画，积攒了不少粉丝。动漫剧上线之前，江小白还联动线下，在重庆举办了“世界上的另一个我”粉丝交流会。活动外场布置男主角江小白消失了另一半的漫画拍照区，内场穿越回“10年”前的聚奎中学课堂，独具重庆特色，吸引了很多粉丝前来打卡。

动漫剧上线期间，江小白也推出动漫IP定制瓶，将粉丝对内容的喜爱引渡到产品上，达成销售转化。

从品牌自建IP来看，舍得和江小白的表现称得上可圈可点。《舍得大讲堂》在内容塑造上，没有盲目求新求奇，而是基于品牌调性、洞察用户心理需求，推出能够被精英人群认同的正能量节目内容，并以新媒体内容矩阵的分发形式，强势扩大了原创IP的影响力和渗透率。

而《我是江小白》作为白酒圈第一个吃到动漫剧这口螃蟹的人，内容上它洞悉了当代年轻人的焦虑与对青春的怀念；制作上，它采用“三渲二”的国内顶尖技术，坚持了长周期重细节的高制作水准。品牌自建IP做得好，衍生出来的商业价值是深远且可持续的，但是正如为什么广告做得越多，品牌死得越快？一文中提到的：内容产业的门槛一直是最高的，这个门槛甚至不是资本能解决的，它不仅需要天时地利人和，更需要时间发酵。

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联动传统文化IP，借力打力

IP营销，是营销界的超热门话题，一直备受酒企营销人的关注。上部分内容提到，自建IP门槛奇高，那么白酒品牌以酒文化为依托，联动文化IP，借文化IP的影响力，打出品牌影响力也是不错的选择。

水井坊就积极拥抱中国传统文化，在2018年3月份，以“非遗”为IP主题，成立了首支非遗专项保护基金，并落地了成都非遗项目——大漆。并且将”传世盛典“举办地选择在具有历史韵味的太庙。盛典现场“漆线雕技艺”“成都漆艺”，与水井坊传统酿造技艺“秋酿”一同登上舞台。现场还推出了以“非遗产地+非遗工艺+非遗班组”为卖点、全国限量发行2018瓶的新品“博物馆壹号”，让“600年，每一杯都是活着的传承”品牌理念深入人心。

五粮液不仅携手故宫出品了文化类节目《上新了·故宫》，更是借势文化底蕴深厚的故宫IP,以节目为起点，深挖故宫这一文化IP价值，与故宫展开了长期合作，获得了多款故宫产品的长期授权。不仅推出了故宫定制款产品九龙坛，还发起了个性化海报创作H5抽奖活动，利用有创意的奖品激励，吸引用户与品牌互动。

水井坊和五粮液与IP的合作，称得上是文化IP联动的范本。这两个白酒品牌之所以能和文化IP融合成功是因为两个品牌都拥有上百年的品牌历史作为背书，并且找到了白酒与另一文化IP的契合点，二者之间的创新结合过程，不仅能让品牌大放光芒，还有助于传统文化复兴，增强中国的民族文化自信。

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创意活动+节点刺激，挑动用户神经

媒介多元化时代，人们的注意力更加分散，对营销活动的创意度要求更高，节点营销拥有集中性、突发性、反常性和规模性的特点。若是创意活动与节点刺激强强联手，或许能够集中爆发引起用户关注，白酒品牌自然深谙这一道理，并进行了不错的尝试。

2018年9月，小郎酒发起了一场“挑战吉尼斯”活动，邀请三十万人一起唱《干杯朋友》。并通过《中国好声音》节目、微信、微博等social平台，还有抖音、唱吧平台将发酵，配合挑战者吉尼斯纪念版小郎酒的发放+金币瓜分利益刺激模式，成功引起了95后的关注，活动上线仅一周就吸引了近10万人参与。

金六福·一坛好酒在建军节期间发起了[一坛好酒赠军人]活动，成功刷屏朋友圈。只要是军人，就可以参加活动，用户通过微信后台上传资料，审核过后即可免费获得价值538元的金六福·一坛好酒·陶坛2瓶。本次活动，金六福共派发出十万坛好酒。

小郎酒的挑战吉尼斯活动，瞄准了大学生用户开学，社交活动需求会陡然增加的节点，借势世界级IP挑起用户好奇心，以纪念版产品免费发放的形式，吸引用户参与，最终取得成功。[一坛好酒赠军人]活动，则是撬动了8月建军节这个节点，以军人情怀+大手笔的赠送打动用户，提升了品牌的美誉度。两个白酒品牌都是以创意活动+节点刺激的方式，博得消费者青睐。白酒品牌在以创意引起用户兴趣，利益刺激趋势用户行动之前，需要深层洞悉用户需求，在某一特定节点，有针对性、分主次地与消费者互动。

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产品跨界，强势吸睛

随着白酒用户群体年轻化以及多元化，用丰富的营销方式，为年轻消费者提供更加丰富的消费体验也成了白酒品牌常见的课题。跨界潮兴起之时，白酒品牌也积极行动起来。

泸州老窖在2018年年初，就凭借异于常人的思维联手气味图书馆跨界推出了一款果味香水，妥妥抓住了年轻人的目光。据悉，产品上线4天之内就售出2万瓶。

洋河梦之蓝则相对保守，与传统文化结合，推出了集酿酒、陶瓷、景泰蓝、汝阳刘于一体，多位非遗大师联合创作的艺术品——洋河大手笔，一举惊艳四座。

白酒品牌们脑洞大开玩跨界，是想要在注意力稀缺和信息碎片化的时代，抓住人们的猎奇心理，为消费者创造一个惊叹时刻，打开品牌在年轻群体中的知名度。但是品牌想要将跨界玩出彩，需要考虑自身品牌特性，从差异中找到共性，才能实现1+1＞2的效果。

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赋能社群，聚合粉丝效应

小米社群营销的成功先例声名在外，白酒作为有文化承载力元素，也可以凭借品牌独特的酒文化，将拥有相似兴趣爱好的人聚集在一起，依靠社群营销的粉丝效应，扩大品牌的影响力。

借势一坛好酒壮大起来的坛粉会就是社群营销中的佼佼者。它以网红产品“金六福•一坛好酒”为纽带，把爱喝酒、懂得酒文化的人聚集起来，发展成为真正懂酒人士身边的粉丝组织。并依靠坛粉会的力量，由内向外向消费者传递“为中国的饮酒者提供一款最好喝的白酒”的品牌理念。

坛粉会活动现场

茅台举办的茅粉节也是社群营销的精彩之作。今年9月份，茅粉节成功举办了第二届，两千多名茅粉齐聚茅台镇参加开幕式、千人宴、茅粉嘉年华等一系列活动。其次，茅粉节还走出贵州区域，走到世界各地，让更多茅粉可以因为“茅台”两个字相聚，达到依靠粉丝的力量，扩大品牌的影响力的目的。

泸州老窖也掌握了社群营销的核心逻辑，成立了消费者俱乐部。以泸州老窖魅力精英俱乐部为例，这个以窖龄酒发起的打造精英人士的联谊平台，通过系列化的场景设计、活动互动，优化俱乐部会员的体验，精准聚焦消费群体，目前已经在全国超过150个城市设立了分部，会员人数超过20000人，举办活动超过400场次。消费者通过俱乐部平台，可以实现资源、利益共享。这样可以精准目标消费人群的平台，对定位高端的窖龄酒来说，影响意义极为深远。

通过社群营销，品牌可以打通与消费者之间的沟通壁垒，深层次地与用户沟通。在这个过程中，消费者也会将对产品的认同，转化到品牌文化的认同上，进而对品牌进行主动传播，形成粉丝效应。品牌通过社群与消费者互动过程中，也要通过一系列让利行为，对用户产生利益刺激，牵动他们的真实情感，只有让消费者尝到“甜头”，他们才会对品牌“死心塌地”。

自建IP，与文化IP联动、发起创意活动、产品跨界、社群营销等，其实都是白酒品牌与消费者沟通的方式。在信息多元化、媒介不再中心化时代，品牌只有通过强互动的方式，才能满足用户需求，最终达成销售。白酒品牌在塑造品牌的过程中，要学会积极拥抱新媒体，量身定制适合自己的营销活动，通过营销活动撬动用户需求，与消费者产生深度互动，才能将他们留在自己阵营。