这是快抖大叔的第105篇原创文章

大叔每年都要写一篇淘宝，抖音，快手，三大平台电商的三国杀，然后给商家与品牌如果优雅经营这三个平台做参考。

这篇文章从三个平台自己要做强做大，他们自身诉求出发来阐述我们商家能怎么符合平台利益，薅到平台的红利。

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—淘系电商收入公式—

淘系电商的营业收入是这个公式：

营业收入=GMV*货币化率

进一步拆解：

GMV=VV（Vist View）*转化率*客单价

VV=DAU*用户时长*点击率=内部VV+外部VV

转化率=商品/内容打开率*（购买率+复购率）货币化率=广告货币化率+佣金率

所以，淘系电商要实现收入的持续增长，可以在这4个地方下功夫：

提高VV，即提高流量

提高货币化率

提高客单价

提高转化率

内部VV（下沉市场/内容化/信息流）提高外部VV（淘宝客/网红带货）；

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先说第一条，提高VV，也就是提高流量这件事，现在已经遇到瓶颈，很难突破。

海豚智库创始人李成东在年度演讲提到了，整个电商行业面临拐点的观点：“2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%，意味着电商行业来到一个拐点。去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。

电商面临拐点的关键原因之一是：流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。以阿里的情况，截止2021年9月30日，阿里巴巴体系的年度活跃消费者12.4亿，9.53亿来自中国，当季新增4100万。实际上，阿里体系已经网罗了国内全部的网购用户，高速增长已经不可能。主攻下沉市场的淘特高速增长，也是因为基数较小。而众所周知的事实是，阿里作为线上最大交易平台，常年都是“流量吞噬黑洞”——年活用户数字虽美，月活、日活等指标，被微信、抖音等真正的流量平台甩掉数个身位。内部流量上，阿里的思路是，有效提升用户时长：由买到逛，将淘宝内容化，社区化，扶持淘宝直播、短视频。但是，如今用户时长的增长早已经趋缓。另一方面，阿里扶持淘宝直播的后果，是头部主播的马太效应加倍，尾大不掉，携流量自重，佣金收的比阿里平台还要高，反过来绑架了淘宝平台和商家，当然薇娅走了后，商家自播明显流量与转化率都好起来了。其次，外部流量上，阿里一贯鼓励商家去外面获取流量，淘宝客是有偿导流的最重要工具。可是，现在淘宝客生态几近于崩塌。据海豚智库了解，淘宝客2021年大概是8000亿市场，而过去的一年，至少5个头部淘宝客商家，业务量萎缩了一半，无利可图，不愿意再投入。关于线下流量，阿里2016年提出的“新零售”，随后投资并购了一系列线下业态比如银泰、高鑫零售；并对生鲜电商、社区团购等业务大力投入。这个事情的效果和影响如何，留到后面我们再分析。

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第二条，提高货币化率并非明智之举。过去几年淘系电商的货币化率有小幅度提升，但是大幅提升的可能性很低。原因在于：当商家支付给淘系的各种费用越来越贵，商家ROI越来越低，商家就不得不出走。而当下，流量充沛，能做生意的平台不止阿里一家：日活用户超过6亿的抖音，超过3亿的快手，都在阿里卧榻之侧，虎视眈眈。人流在哪里，商家的预算和资源就跟到哪里，目前商家预算投在阿里不划算，都在往抖音、快手迁移。

竞争对手虎视眈眈，商家已经减少阿里的预算，阿里还要提高货币化率，只会让商家加速流失，自毁长城。

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第三条，提高客单价，这是阿里自推出淘宝商城，即如今的天猫开始，就一直在做的事情。

从PC互联网到移动互联网，不同于拼多多起于“消费降级”，阿里系除了主攻下沉市场的淘特，淘宝和天猫一直在押注“消费升级”。阿里的具体操作就是：将流量导向客单价更高的天猫。

阿里一向扶持头部品牌的天猫旗舰店，鼓励甚至独占新品、爆款在天猫独家首发，为此不惜“二选一”。淘系电商的流量分配规则是：品牌授权的天猫旗舰店高于一般的天猫店，然后才轮到淘宝的企业C店，个人C店。

我们认为，在电商平台争夺商家预算的内卷中，阿里对消费升级定位的坚持，仍然算是一个正确的决定。

然而，从结果来看，阿里押注“消费升级”，流量扶持了头部品牌，就牺牲了中小商家，白牌商家。当天猫流量的源头淘宝的商家、流量都在不断减少的时候，天猫的流量又如何持续增长呢？

第四条，提高下单转化率。阿里一直在调整淘宝的流量分配机制，扶持推荐页的信息流展示，优化算法，力求做到精准推送；同时鼓励商家运营自己的粉丝群，提高复购率。但是，这两方面，抖音和快手两个竞争对手都比阿里做得更好。

在以上四个方面，阿里都遇到了增长困境和竞争对手的挑战，用户和商家都在离开阿里，其增长怎么可能不困难呢。

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—抖音电商能做多大体量—

抖音电商从2020年4月1号罗永浩带货正式开启，由2020年1500亿，到2021年近万亿，这个增长速度是否还可以持续呢，我们先来看抖音电商体量公式：

抖音电商GMV=平台总VV数*电商内容渗透率*GPM

VV 数=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长。

假定抖音电商直播间的GPM都能做到1000块，抖音日活6亿，时长100分钟，单UV1元耗时1.5分钟，电商渗透率10%

那么日GMV=6亿*100*10%/1.5=40亿。

一年GMV就是1.5万亿的规模。

从上面这个公式可以看出来，抖音要追逐的核心指标是GPM。其次是UV单位时间的GMV，你直播间或者短视频用户停留时长是足够长，但产出的GMV并没有随时间增加，从电商角度来说平台也是不喜欢的。

然后平台可调节的就是电商渗透率，但做一个商业综合体的短视频内容平台，直接卖货渗透率不是在大促期间，是不会调的很高的。当前不消耗用户消费时长的电商内容，抖音也会鼓励。因为平台提高电商渗透率比例取决于什么样的电商类目天然合适内容平台，不对时长产生大的消耗，以及这些类目比如服饰的出货效率优化程度。佰草集直接把宫廷剧场景搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演蹦迪卖零食……这些不断创新的内容卖货形式就是在保证时长日活的同样，提高电商渗透率。我们去思考，抖音电商体量要持续不断的增长，他应该怎么办，我们替他去办，他自然得给把所有流量灌给你。

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—快手电商突破之法—

快手电商发迹于2018年618活动后，天然的社区属性，直播间的主播是一个自然种草交易场所，由2018年刚起步，到2019年的破千亿，再到2020完成3000亿，上市后2021年虽然饱受抖音各种暴击，但也完成了6500亿的GMV。

这个增长速度不管怎么样，都可以用火箭速度来形成，2022年自然目标在破万亿上面，但破万亿，快手电商的总量公式跟抖音又有啥不同呢？快手电商GMV总量=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

这个公式跟抖音电商GMV=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长*电商内容渗透率*GPM，意思差不多，只是两个平台强调的概率有所不同，抖音着重于兴趣电商里的千次曝光成交额，快手电商着重于私域复购频次。

快手与抖音这种内容电商跟传统电商相比，有两个非常关键的参数，一个是内容消费时长，一个是电商渗透率，传统电商是供给驱动逻辑，而内容电商是流量思维逻辑。

直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，这个直播渗透率是远远超过抖音的。所以快手电商GMV大量产生于直播间，而非短视频内容消费。

对于快手平台而言，要不断增长快手电商总盘子，除了拉新日活，提高电商渗透率以外，还要极致拉动优质直播间的供给。

因此，快手电商平台对非常好的OTH表现的直播间一定是重奖与灌流量的。

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—结—

内容电商的机会，除了会在新崛起的短视频平台上外，淘系电商也一定要极致把自己改变成内容电商形式。

抖音会进一步提高电商渗透率与用户单位消费时长的转化率，而快手在直播渗透率与流量可浪费空间不大的情况下，极致追求用户的复购频次。

淘宝直播也不可能甘心出局，在扶持腰尾红人与店铺自播上做些流量的扶持牺牲。

END