1月初，大叔与大家分享了《2021一个公式告诉美妆品牌怎么干快手？》的文章，我们认为美妆品牌的成功秘诀=流量采买能力*粉丝触达率*产品力*信任指数。

其实，不只是在快手平台，壁虎看看在盘点各大平台年度数据时发现，美妆品牌的存在感一直都很高。以至于，近来常常会被大家要求分享更多的观点。

今天，大叔就继续深入美妆领域的观点分享，用一个品牌的成功showcase，一起来了解在激烈的美妆赛道中，品牌该如何才能突出重围？

直播，效率最高的变现渠道

之所以会注意到「烙色」这个品牌，首先当然是关注到品牌的一组数据：

快手主播蛋蛋小盆友，在直播间里5分钟售出50000件气垫；

直播间5分钟面膜成交量破132万片；

24000件睫毛膏，在李佳琦直播间上架即秒罄 ;

短短7天烙色有翡联名四款产品销售额破2000万……

▲蛋蛋小盆友x烙色品牌直播数据

如果大家想要问大叔，看到这一组数据的直观感受是什么？

那自然就是，对于所有品牌而言——

尽情拥抱直播带货，这是根本无需再多加讨论的必选项。巨大的红利和效率之下，没有品牌会拒绝投身直播电商赛道。

以直播间5分钟售出50000件气垫为例，但若把气垫的消费场景搬到线下实体店去，这个体量的去化周期，或许需要多月甚至1年之久。

▲烙色气垫

正如烙色彩妆的品牌创始人Helen所说的：“目前，没有比直播电商变现效率更高的销售渠道了。”

作为国内最早一批创立的美妆品牌，烙色即将迎来15周年，其经历了“线下门店-电商-社交电商-短视频带货-直播带货”的全过程。

早在2018年，烙色就已经率先进入直播间，成为最早拥抱直播带货的品牌之一。直播带货的高变现率，带来的销售体量也是无比可观的。

烙色品牌在线下最成功的的案例是：30人的团队，在持续一周的时间，创造了100多万的营业额。而在电商时代——我们可将其视为静默式直播，旗舰店在双11期间的最高战绩为单日5万件的单品销量。头部达人的一条短视频，加时间的长尾效应可以为烙色带来三百万+的销售额，品牌单链接最高成交额为1700万。

但以上这些数字，比起直播带货，都显得不怎么惊艳了。

▲蛋蛋小盆友x烙色品牌直播数据

“场景化导购+下单”导致消费者决策链路极短的直播渠道，毫无疑问地拥有着其他渠道难以超越的出货效率，最重要的是，直播具有普适性，不管是单品直播还是专场直播，同样可以给品牌带来超级流量以及漂亮的销售成绩。

但在这个直播带货的大时代，每个品牌都懂得all in直播，所以，进入直播间已经不是稀奇事，更算不上是一个品牌的核心竞争力。

显然，一味只固守在直播间，并非是品牌的决胜法宝。当很多品牌仍然只会牢牢守住一片城池时，烙色却另辟蹊径走出了一条挑战与机遇并存的破局之路。

All in直播？这样显然远远不够

这条路径，便是电视剧大IP的联名合作。

“一开始，我们错过了直播的最佳红利，所以这一次肯定不会再错过电视剧的红利了。”品牌一开始就考虑到《有翡》原著的热度，以及电视剧版主演的高人气，烙色团队敏锐地洞察到了其中蕴藏的商业价值，并且第一时间与出品方华策影视进行合作沟通。

烙色并不是第一个提出和电视剧出品方华策影视进行合作的品牌，但之所以能够在众多强劲的竞争者中脱颖而出，其实关键还是在于团队对于合作的用心程度。

当其他品牌只是想着乘着爆款电视剧的IP流量蹭人气，烙色已经用一份精细的策划案展现了对此次联名的用心与诚意。

在烙色看来，与电视剧联名合作，并不是简单的海报画面Ctrl C+Ctrl V，他们一以贯之坚持的是“量身定制”。

男主角谢允吹的笛子一样形状的口红，仿佛身临剧中的洗墨江的卸妆膏，翡色、粉色、金色对应剧中不同人物形象国风气息十足的面膜，这个将IP玩法打得既有深度又具广度的联名款，不仅成功拥有了剧粉的心，也靠着过硬的品质圈中了消费者的心智。

另外，一点更关键的因素，就是产品力。在与众多知名度更深的大牌竞争中，烙色最终成为了电视剧有翡唯一合作的美妆品牌，原因在于品牌够快、也够稳。

因为电视剧的定档时间具有不确定性，并且热度也具有周期性，所以对于整个产品开发的周期，也具有充分的不确定性。

随着《有翡》的提前定档，烙色整个联名款产品的设计及制作周期，被不断地缩短。美妆品牌的传统新品周期，大多需要2-3个月，但是烙色这一次却只用25天就打造出了一个深度契合有翡气质的限定款产品。

成功交出作品的烙色，成为了腾讯视频、电视剧有翡、华策影视等多个官方大号，唯一背书的合作品牌，并且赶上了电视剧热播的节点，实现了破圈，受到了前所未有的关注。

与影视公司联动量身定制打造品牌联名款，将是烙色2021年乃至未来的大战略之一。影视公司需要和消费行业联名合作，美妆品牌也需要和影视做深度融合，正是双方的相互需要促成了烙色美妆和华策影视的有翡合作。

今年春天，烙色美妆还将推出和电视剧《长歌行》的联名合作款，并且烙色团队透露，这一合作款系列，目前已经制造完成，并且又刷新了品牌自身新品打造记录，由25天更新到了15天。

品牌&影视公司的合作，毫无疑问是一种双赢。以华策为代表的影视公司，可以通过介入消费品这个新领域，探索包括直播短视频在内的新形态、新媒体，为电视剧宣传找到一个非常好的平台和方式。

作为美妆品牌，可以通过电视剧这个渠道快速出圈，得以让产品迅速爆发。大热剧《太阳的后裔》就曾有典型的美妆案例，剧中出现的黑面膜成功让韩妆品牌爆卖了几十亿。所以影视公司和消费品的联动，就是个非常完美的闭环链路，可以让影视公司和消费品牌双方实现合作共赢。

IP联名，在目前的品牌营销中，确实并不少见，但烙色在做的“电视剧IP联名”，显然更具挑战性，需要与时间赛跑、与市场比快，其中的挑战和惊险程度，自然不言而喻，但最重要的是，他们成功了，打造出了爆品，也为品牌创造了绝佳的声量。

当全世界都在疯狂“营销”

烙色为何坚持做产品力

其实，烙色并非新兴的国货美妆品牌，此次的一鸣惊人，背后是十数年的厚积薄发。作为国内最早全情投入彩妆领域的品牌，烙色一直以来走得相当稳健，相当低调，甚至完全可以用「佛系」来形容。

纵使在此前，品牌随着在线下10多年的深厚沉淀，收获一波下沉市场的忠实铁粉，但是在全网的声量上，显然稍逊于当下风头正劲的美妆品牌。

每个品牌都会有焦虑，不论是在哪一个阶段。烙色自然也有属于品牌自身的焦虑。但是，创始人Helen则认为，坚持做对的事，做好的产品，比一切都更重要。

我们可以将一个品牌的成功总结为“四个力”：产品力+渠道力+营销力+品牌力，注重渠道力、营销力的品牌，则会迅速崛起，如珀莱雅、完美日记。

而注重产品力、品牌力的品牌，则会是完全不同的发展路径：发展相对慢，但后劲足。

烙色则属于后者。烙色创始人谈到，“品牌和产品是两个维度，一个是精神维度，一个是物质维度。人就是“精神+物质”的双重需求组成的，营销和渠道它是一个流量，更为关键的，必然还是品牌力和产品力。”

一如烙色的名字起源——“爱的颜色”所传达的那样，品牌希望给消费者建立的心智是健康、安全柔和、高级干净的彩妆。

其实，早在有翡联名款“口红+卸妆膏”双品出圈之前，烙色就曾打造出、国内第一款滚轴BB霜、可以喝的卸妆水等现象级商品，多次在线上、线下渠道赢得消费者的青睐。有着高复购率的烙色也用实际行动证实了它的品牌理念。

▲烙色打造可以喝的卸妆水，成为天猫销量第一

所谓的产品力，又建立在怎么样的基础之上，从可以喝的卸妆水到深度的电视剧IP合作，为何烙色能够多次引领彩妆品牌的先河，这背后离不开以下三点：

第一，强大的供应链的优势。烙色目前没有自己的专属工厂，这反而成了品牌的独特优势之一；长期的时间积累，为品牌留下了大量的工厂数据标签，所有的美妆工厂都驾轻就熟。烙色团队可以结合地域、工厂类目优势等在短期内联系最合适的工厂上线高质量高性价比的美妆产品。

“只要有想法，通过叠加代工厂和品牌方灵活的OEM、ODM合作模式，可以缩短新品开发周期，将传统大牌美妆新品开发周期的4-6个月缩短至3个月，甚至一个月以内。”依靠代工，以轻资产的模式迅速扩张，开展优势类目。这是烙色强有力的供应链优势。

“每一家工厂都有自己的优势类目，但没有一家工厂能够做好所有的美妆产品，所以，这种根据具体需求，选择工厂，择优录取的方式，才是更具效率的运营模式”。

第二，对于潮流、消费趋势的精准把握。

哪怕只是比其他品牌早走一步，占据的市场量级或许就是两个级别。烙色团队的新品决策，来自于品牌自身对于突破创新的追求，更来自于时间和经验的积累。当然在这一过程中，“我们踩了足够多的坑，交了足够的学费。”

第三，绝对的客户思维，对用户有敬畏之心。许多品牌、营销模式的没落，本质上都是对用户需求的漠视和不在意。无论是产品力的打造，还是服务细节，烙色都是出自对用户的敬畏和尊重。

“我们的底线和最终目标，其实都是希望消费者在任何时候，买到烙色的产品，都能毫无顾虑地放心使用。”

国货美妆，逆袭国际品牌的绝招是“快”？

以上这些用学费堆积出来的经验，也被烙色视为国货品牌是否能够成功崛起的关键。

近几年来，随着文化自信以及国货品牌的崛起，越来越多的消费者尤其是年轻的90、00后消费群体们更乐意购买国货美妆品牌，去年新锐国产美妆品牌更是超越国际大牌直接登顶天猫美妆榜单榜首。

随着美妆对于成年女性渗透率的提升以及新营销渠道的兴起，国货美妆产品保持着高增长的态势，国货彩妆品牌仍然有着巨大的市场空间。烙色彩妆也是抓住时代的时机节点迎来了爆发，那么国货美妆产品如何从烙色中学习到经验打法呢？我们总结了以下几点原因：

首先，反应要灵敏，快是第一要素。现在媒介渠道多元化，国货美妆品牌要勇于拥抱新赛道，要学会在赛道抢占先机，快速反应。众所周知，国际美妆大牌的品牌积淀很深，marketing能力也很强,对人群标签的运营和数据化都很系统，但是正因如此，国际品牌的决策链路长，导致产品周期长，不容易对新事物快速反应，这是国产品牌的时机，国产品牌要以最快的速度投入新赛道，然后迅速作出反应，成功打出自己的招牌。烙色是目前观察到的美妆影视IP衍生品团队里最接地气也是业绩最好的一支。

其次，更为重要的是，仍然是对消费者的敬畏之心。只赚快钱的品牌是注定走不远的，我们已经见证了太多一味图快，但却以更快速的时间倒下的产品、品牌、公司，所以一定要爱惜自己的羽毛，不能因为讲究快就妥协对用户敬畏的底线。好的产品带来的口碑是难以抹去的，而且时间的复利会返回来提升你的产品，给品牌带来长尾效应。

另外，直播一天，人间十年。直播电商以秒为计的迭变速度，让品牌根本无暇考虑太多，那倒不妨不要想太多，一个猛子扎进去，快速投入。

最后，差异化打法始终不能停。在同类品牌都在走渠道的时候，烙色抓住的电视剧IP的红利，用内娱的热度为品牌加持，并且一定要走“量身定制”的打法，不然也是徒劳无功。

面对千亿级的彩妆市场，“先进去，抢占先机”这是烙色，然后夯实自己的产品，保证自己的核心竞争力，最后自然而然就会得到你想要的成绩。我们期待更多的消费品牌像烙色一样拥抱直播、走出去，也为国货带来更多新生力量。

“渠道变化了。”Helen是这么形容这个快速流动的时代，如果用一个比喻来形容这种变化她认为：“最早做线下门店的时候，大家一分钟要走50步；后来到了电商时代，一分钟要走100步，再到社交电商的一分钟则要走200步，现在来到短视频直播时代，一分钟需是需要跑了，因为一步得冲到400步以上，才能真正追赶上时代的浪潮和机遇，未来，或许我们还需要跑得更快。”

因此，修炼企业的内功，任何挑战之下都能够跑起来，才是关键。

更何况，没有绝对的、永远的安全牌，当所有人都在追赶直播带货这个风口的时候，或许，你该考虑如何不在拥挤的赛道搏斗了，而是自己打造下一个风口？