在过去的几年里，一面是大批产品企业发现生意难做，一面却又有如钟薛高、完美日记等无数新的消费品牌崛起，各个渠道里出现无数一两年前还没有踪迹，但现在却年收入破亿的新产品品牌。谷仓创业学院在经过三年的孵化实践，总结139个各种规模产品团队的经验，数千万的股权投资后，我们发现在消费升级的大时代背景下，小品牌的春天已经悄然到来。

打造爆品是一个系统工程。新崛起的产品团队，都是以用户为中心，将“品牌力”“产品力”“销售力”融会贯通，形成自己的竞争力，顺利破局。特别是面对当前的市场环境，成功的产品团队对于品牌、产品和销售思考的更深入，做更多的用户测试，确保产品上线后能够快速实现良好的销售，保持现金流的充沛，做精做好。

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破局之路—抓住消费升级的大窗口

创新是产品公司破局的唯一路径

在消费升级这个大背景下，“本土品牌取代洋品牌，年轻品牌取代老品牌”已经成为趋势，品牌更迭期带来中小企业崛起的新机会：

1. 用户意识升级的机会。

90后00后已经成为消费市场的主力军，在小康和富裕年代生活的年轻消费群体，伴随互联网和移动互联网的发展，他们对于产品的追求更加倾向于个性化、品质化。90后父母用的产品，和90后自己想要的产品是不一样的，不仅要求产品好用，还要好看，还要看起来很酷，玩起来很酷。

2. 场景的细化带来增量，生活从粗鄙变得雅致。

比如生活用纸，已经不仅有卫生纸、餐巾纸，更是演化出洗脸专用的棉柔巾、厨房专用的厨用纸、运动鞋专用的擦鞋纸等等。消费者越来越需要更多专业的产品，去解决特定场景下的问题。

3. 圈层文化的兴起，为小品牌的成长提供了肥沃的土壤。

代表不同个性的潮牌，到2018年，潮牌消费增速（84%）已经是非潮牌（21%）的4倍。以都市职场白领女性为目标消费群的零食品牌“本宫”鹰嘴脆饼干，在各个渠道上迅速走红。

4.技术的进步，新技术产品化可以更好的满足消费者的需求。

例如心想即热饮水机，采用新的加热方式提升热转化率，让用户可以随时喝到温水，或者泡茶。

如此巨量的市场机会中，中小企业船小好调头，更容易在竞争中快速找到蓝海市场，建立起自己的竞争优势。

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抓住市场机会做爆品，需要系统性思考

爆品的打造是一个系统工程，产品团队需要从“产品”“品牌”“销售”三个方面思考。德鲁克说“企业的目的是创造顾客”，今天我们把“顾客”称为“用户”，那么用户对企业的价值认同就是品牌，用户需求满足的载体就是产品，用户服务的方式就是销售。

1. 品牌是“跨越功能到情感”，是企业破局的有效方式。

在“大众社会分裂，小众社会崛起”的趋势下，消费者不仅仅是为价格买单，更重要的是为价值买单。不同的消费群体，对于“价值”的理解不同，因此差异成为了品牌的生存方式。初创团队建立一个好的品牌，可以极大的降低销售成本，提升用户粘性和转介绍率，例如三年销售就破10亿的完美日记。因此初创团队要有品牌意识，明确自己的用户群、市场地位和竞争优势，才能在产品设计、文案推广、渠道选择、销售话术等方面形成一致性。

2. 产品是满足用户需求的载体，是企业和品牌生存的基石。

好的产品一定是能够获得消费者的青睐，能让企业在和渠道对话时，获得谈判优势。做好一个产品，不仅需要系统的考虑市场格局、竞品、用户需求、供应链管理、技术等，更重要的是围绕用户需求做出正确的产品定义。产品定义是产品宪章，明确产品是解决哪类用户在什么场景下的具体需求，明确产品的核心功能点。只有精准的产品定义，才能有效的传达品牌价值观，解决用户痛点，避免无效的功能堆叠，降低供应链成本。

3. 销售是企业服务用户的方式，是企业获得收入的唯一方式。

新品牌新产品上市之初，渠道选择非常重要，好的渠道可以为产品带来良好的背书和销售。如女性决策产品适合云集等渠道，男性决策产品适合小米有品等渠道。集中优势资源在单一渠道做大，然后再建立渠道组合体系，是产品公司的有效打法。到今天，销售的底层逻辑依然是成交率的转化。渠道在不断的变化，从商超卖场、便利店到电商，甚至是今天的社交电商、短视频电商等纷繁复杂，但这些细分的渠道、媒介都是为销售提供了更多更有效的转化率提升的途径。产品公司在新渠道红利期进入可以快速的增加销售额，但以长周期来看，红利期永远都是短暂的，渠道组合、定价、销售动作管理、报表管理等是销售跨不过去的话题。用不变的是科学销售方法，才能找到销售弯道超车的机会，

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竞争力=品牌力+产品力+销售力

产品企业在消费升级大时代建立自己的竞争力，需要在品牌力、产品力、销售力三方面进行建设。