用户到底有多重要，CEO们对外会这么说：

用户是上帝；

用户是家人；

用户是朋友。

现实却是：大多数CEO并没有把心思和精力放在用户上。在他们眼里，用户只是一连串的数字：用户总量、用户增量、用户活跃量。

每个用户都有七情六欲

不应该只是服务器后台的一个ID。

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为什么一定要了解用户？

因为不懂用户，又何谈企业成功

对用户的深入研究要贯穿产品定义、开发、上线全流程，他可以帮助我们更好的了解市场的需求，来规避很多在产品面世后的一些风险。

一、产品开发前期

在产品开发前期，一定要做以市场和用户为导向的产品定义。因为我们可以通过用户研究来了解消费者购买产品的欲望、初衷、用途，以及他们对产品外观、功能、体验方面的偏好。

这样帮助我们发现更多的市场机会，来佐证前期的一些判断，帮助我们明确产品开发的方向。

二、产品开发中期

在产品开发中期，我们可以通过一些效果图测试，来帮我们发现产品可以优化的地方。

比如，把产品的效果图和竞品放在一起，请一些目标人群过来测试，让他们对这款产品的外观、工艺、功能等等来进行一些喜好度和接受度的调研。就可以知道，用户认为有哪些好的地方？哪些不好的地方？

如果是必须改进的地方，上市之前就可以进行优化，从而避免大批量量产之后，问题暴露出来的一些商业风险和隐患。

三、产品开发后期

在产品开发的后期，我们可以通过用户研究的方法来进行满意度和忠诚度的研究。

消费者用了产品之后，有哪些满足的点？有哪些没有满足的点？购买之后的体验和购买之前的预期是不是一致？

用户的每一个反馈，都是迭代的机会。

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怎么就知道用户想要什么？

四个步骤，基本摸透

一、深入访谈，拉进距离

提到用户访谈，大家都说自己曾经做过，但事实是：大多数人的做法都是没有效果的。

因为他们都会让用户做调查问卷或者回答问题等，这种场景下用户的回答往往和用户真实的需求相悖，所以做好用户访谈的第一步应该是：热身，拉近距离。

在用户面前，得有点话题，眼睛看到什么东西，先跟我们的被访对象聊聊天，简单快速的热身，拉近两者的距离。

热身工作很重要，因为你如果公事公办，有时候人的距离就比较疏远，他不容易配合。而唠家常，就会拉近距离，增加彼此的配合度。

二、沿着用户旅程图进行访谈

什么是用户旅程图？

通常来说用户有四个阶段，首先他作为搜索产品信息的受众，在找商品的时候，在挑选这个服务的时候有什么问题，即受众阶段有什么问题；

受众以后作为购买者，他要下购买决策的时候，又会有什么困惑和问题；购买以后作为使用者，在使用过程中有什么问题；

使用以后作为传播者，传播者的阶段就是他是不是很方便的可以用语言告诉他的亲朋好友你这个产品的好坏。

有些好的方面，当然还有它的产品的维护、保养、弃置这些过程中有什么问题。

所以访谈主要的脉络是沿着用户的轨迹，挨个来问，这样的话就不容易漏掉一些重要的项目。

三、追问信息，会有意外收获

这里有一个案例分享：

有次我们CEO去天津的一条街道，专门卖电动两轮车的地方，就问一个店主，关于电动两轮车的情况，他就说这半年的生意，很难做了，感觉比往年下降了不少。

我们获得这个信息的时候，我们就要跟他来讨论到底为什么今年电动两轮车的销量比往年下降那么多，然后我们会讨论，可能会讨论到各种各样的因素。

比如可能是共享单车的原因，同时，也可能是天津这些外来务工人员回老家了，我们会来讨论这些问题的原因，我们也会问有没有哪些店是逆势增长的，他就会告诉你在城郊结合部的地方是逆势增长，比如说天津武清，这个店。

这是很重要的信息，你就会发现摩托车的主力人群，可能在城郊结合部是有机会的。然后你又开始问，甚至你可能真的会去那个天津的城郊结合部武清，所谓的杨村，真的会去看一下，到底是什么原因，进一步核实那个地方增长的原因是什么，是不是有新的产品。

所以根据被访对象，他提供的一些信息要追问，这样才能挖掘出一些我们平时不知道的信息。

四、差评分析要合并同类项

差评的分析基本上就是合并同类项，这里差评的数量一定要多，三千到五千条、六千条。然后要做一个合并同类项的工作，这里注意点就是数量要多。

第二个是不要去过于抽象、提炼这些差评。要保留一些相对来说比较具体的信息。有时候问题出现到一定程度以后，几乎就没什么价值了。

采集到的这些差评要具体，重点是具体问题具体化。

03

不想去了解用户，怎么办？

这里有一份我们的答案

连马化腾都在焦虑说：自己不懂年轻人，而另一边的马云也迎合到：我也是。

年轻人的消费观确实不好琢磨，没有标准答案。

而我们在两年的深入研究和走访了几十个城市之后，对他们进行了分类，总结了新一代消费者的十大特征，提出了我们的参考答案。

一、年轻人们愿为尝鲜和体验消费。

他们都喜欢尝试新的事物，不甘落于人后。最新的智能或科技产品他们都愿意购买，在消费的时候，考虑更多的是新鲜感。

比如说我们接触的一个消费者，他们家安装了一个智能门铃，他说这非常符合他对新科技的探索，它可以通过wifi与手机链接，进入这个智能门铃3秒钟的事物，都可以拍张照片，并且录一个小视频上来，可以帮助他解决的问题是什么呢？

他在公司或者在卧室，就随时可以看到门外的情况了。他家里还有一个小米摄像头，不是对着室内的，而是对着窗外的。主要目的是他每天早上都会通过这个摄像头来看一下户外的路况，决定他今天的出行方式。

二、很多年轻人是理性的专家级用户。

新一代的消费者他们会精心的研究，并在购买产品的时候，他们会在最佳的时机，最合适的网站上购买，很多新一代的消费者，在购物的时候还会使用比价软件。

有很多消费者告诉我们，凭借着他们多年的网购经验，他们可以通过好评，差评，买家秀以及一些用户的注册时间、星级，快速评价出哪些是水军的刷单评价等等。

我们在北京接触了一个90后，她是互联网重度用户的一个典型代表，她的所有的日常行为都跟网络相关。她生活的方方面面，几乎都可以通过手机一键搞定，她知道什么时间在什么网站购买是最划算的。

比如说她在买青菜的时候，她会用本来生活，让服务员送菜到家。她在吃饭的时候，她每周都会用一下掌上厨房，叫厨师到家里来做饭，大概不到100块钱就可以做个四菜一汤，她说吃得又饱又好，非常开心。

打扫卫生，她会用小马管家，会指定85后的服务人员到家里来打扫。她说这些年轻人打扫既干净又专业，比磨磨蹭蹭的阿姨要强多了。

她很认真的告诉我们说，她双十一和双十二很少购物了，原因是什么？

通过她的网购经验，她总结出，这些大型活动的期间卖的产品，都是尾货。她摸索出来的经验是：

购买家电要在五一和十一；

网购食品要在4到9月份。

新一代的消费者是非常专家型的一群用户。

三、很多年轻人对国产品牌有消费信心。

在研究中我们发现，年龄越小的消费者，他们对国产品牌的接受度越高，他们信任国产品牌，并且认为国产品牌的产品越来越好。

比如说其中有个用户，他在购买手机的时候，进入他脑海中选择的就是小米和华为。他把两款产品，进行了一些参数配置方面的比较，发现两个产品的功能配置都差不多。但是小米的MIUI系统，他认为可玩性更强，所以他最终就买了小米的手机。

四、年轻人喜欢圈子分享式消费。

新一代的消费者，会在同事和朋友间互相推荐，通常一个人购买了一款产品之后，会带动身边人的群体性的购买。

甚至有些人在买产品的时候，会带动周围的同事一起团购。他们争做朋友圈中的极客，享受着将新鲜炫酷产品推荐给朋友的感觉。

新一代的消费者，喜欢或者热衷将身边好玩有趣的产品分享给朋友圈的人，成为意见领袖。而且在信息海量的今天，朋友圈之间分享的产品，它的可信度更强，它也更加聚焦。

他们非常信任朋友的推荐，朋友推荐的产品，几乎不用考虑，可以节省筛选的时间。

五、年轻人们喜欢功能可感知。

他们希望产品的技术、功能、原理，是看得见摸得着的。至少要通过五感之一能够感知到，这样他们才会感觉安全放心。

我们很多用户家里是有消毒柜的，但是很快就变成了碗柜。为什么？他把消毒柜买回家之后，看不到整个消毒过程，所以他就将信将疑，后来渐渐的索性也就不用了。

六、很多年轻人崇尚极简的风格。

他们认为极简的风格更容易与家居的一些环境搭配，同时也可以减轻他们在视觉和空间上的负担。

新一代的消费者，是被苹果、无印良品等简约化的设计风格教育过的消费者。比如说小米的产品，很多用户就非常喜欢。这跟它简约的设计风格也是直接相关的。

我们接触的用户，他开始买了小米的手机和电视，为了达到视觉上统一，他随后又陆续买了小米的净化器，空气净化器，路由器等等。他们的目标是，集齐全部小米产品之后就可以召唤神龙了。

七、年轻人会享受懒人的生活状态。

他们以追求懒为生活的极致目标，并且愿意为懒支付费用，以享受懒的过程为骄傲和自豪。

我们调研用户的过程中，很多用户直接会说我懒。他们会因为不爱扫地，买一个扫地机器人。不爱洗碗，买一款洗碗机，不爱晒衣服，买一款干衣机，这些都是消费者想买一款产品的初衷和动机。

八、很多年轻人会仓储式的购买。

他们对于喜欢的产品，会长期的关注并等待降价，在他们认为最佳的时机，会一次大量地购买，特别是在生活耗材方面。

比如说纸巾、牙刷、牙膏或者是洗衣液等等。我们在用户家里看到，一些消费者的卧室就变成了储藏间，里面摆满了各种盒子箱子。电器产品，消费者也一次会买多个，比如说空气净化器，他可能一次买三个，每个房间里摆放一个。

九、年轻人会为健康消费和投资。

他们购买大量的健康类产品，比如说健身器材、按摩椅、保健品、保险等等。他们能愿意为材料环保以及有健康功能的产品付钱。

我们在做产品开发的时候，假如说有了健康功能，就是促进消费者购买的一个因素。比如：有消费者为了宝宝的衣服或玩具的消毒，他买了一款干衣机，而且特别满意。

十、部分年轻人会期待云智能的产品。

他们认为跟智能相关的产品都是未来的发展趋势，而且可以给他们的生活带来很多方便，使用起来也会有更多的愉悦感。

有用户刚刚买了一台空调，在进行几款产品选择的时候，他对比了一圈，但最终买了一款智米的空调，原因是什么呢？

它是有智能的功能，虽然贵了500块钱左右，但是他认为非常值得。这款智能空调在忘记关空调出门或者遥控器找不到的时候，可以来远程操控，同时还可以记忆习惯的温度和模式来自动调节。

以上是我们经过深度调研，获得的新一代年轻人消费者的十大特征。

这也能反应出每一个用户都会有自己的偏好、习惯和购买动机。

我们应该重视每一个用户的声音，而不是选择忽视。

毕竟每个用户都有七情六欲

不应该只是服务器后台的一个ID。

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5月27日-5月29日，谷仓学院将举办产品经理必修课第二季，关于产品经理，这一次彻底讲透。

如果你是以下四种人，这门课就值得一听：

大企业想推动内部双创但缺少经验者；

硬件创业者或从业者；

代工企业和制造企业做自主品牌者；

工程师和设计师想创业者。

在课上，你可以得到：

1、生态：小米能，你也能，如何建立爆品的系统有效性

2、风口：彻底搞懂消费升级，看清未来十年

3、赛道：三个维度找对赛道，理解行业本质，做有“明天属性”的产品

4、定义：首战即决战，产品定义的“123准则”

5、实施：以设计和技术优解，让友商无解

6、营销：怎么让产品成为大的营销

7、渠道：当爆品遇到新零售

8、资本：从1到N，产品创新型公司的资本之路

9、团队：老大要当首席产品经理，产品团队如何组建

10、机会：精品电商平台和新零售渠道都在寻找什么样的产品