不得不承认，现在的广告越来越难做了！面对口味刁钻的观众，广告创意如何让人觉得舒服，又形散而神不散？在传播碎片化的时代，我们看到一些非主流、很LOW的广告大行其道，过去一些高大上的品牌开始从神坛坠落。在移动互联网时代，创作出既符合品牌价值观又服务于营销的诚意之作，是摆在每个广告人面前的最大挑战。

知名护肤品牌SK-II去年在全球范围发起了#改写命运#活动，邀请众多社会杰出人士讲诉真实的生活经历，感动了无数网友；2016年1月15日，SK-II中国区官方正式发布“改写命运——对话奥斯卡影后凯特•布兰切特”大片，更让粉丝惊艳不已。SK-II#改写命运#活动是怎样在效果与审美之间找到完美平衡的，本文为您揭晓。

一、 女王凯特•布兰切特驾到，SK-II魅力爆棚

#改写命运#是SK-II在全球范围内的品牌传播活动，值活动一周年之际，SK-II官方于1月15日宣布2016年度SK-II#改写命运#活动正式拉开帷幕，并在中国区发布了“改写命运——对话奥斯卡影后凯特•布兰切特”大片。

凯特•布兰切特1969年出生于澳大利亚，父亲是美国人，母亲是澳大利亚教师，毕业于悉尼国家戏剧学院。凯特•布兰切特饰演的经典角色有《魔戒》中的精灵女王、《伊丽莎白一世》中的伊丽莎白、新版《灰姑娘》中的继母等等，在全球拥有无数铁杆影迷。凯特•布兰切特因高贵优雅的气质、纤白脱俗的面容成为影迷心中的“王后”，她还被公认为演技最好的好莱坞巨星之一，最近又凭影片《卡罗尔》赢得奥斯卡第七次提名。

“什么阻碍我们勇敢地改写命运？”凯特•布兰切特回顾自己曾在2008年与丈夫一起接管悉尼剧院并担任首席执行官兼联合艺术指导的情形；当时她极度兴奋，朋友却质疑她为何在事业巅峰回归澳大利亚。凯特说“恐惧”是改写命运最大的阻碍，它让人患得患失，也可以激发斗志。尽管舞台剧相对电影比较小众，但能让一个演员回归演戏本身，凯特•布兰切特的作品《Hedda Gabler》和《欲望号街车》获得戏剧界的高度评价；而拥抱改变、直面恐惧的生活经历也让她收获了更为娴熟的演技和丰盈的生命体验。

凯特•布兰切特举手投足间散发的成熟女性魅力与SK-II优雅的品牌气质交相辉映。凯特•布兰切特的加盟SK-II#改写命运#呼应了众多名人的倡议，让活动鼓舞全世界更多人欣然迎接生活挑战。

二、 亮点：不讲产品卖点，只传播正能量

最大的技巧是没有技巧。在SK-II#改写命运#广告片中，你看不到产品特写，听不到推销式文案，只有名人与你谈心，说自己并不完美，也承担生活的压力，还遇到过挫折，但没有放弃过。

SK-II#改写命运#活动第一位故事主角是著名芭蕾舞蹈家仓永美沙。尽管亚洲人的身材、面相轮廓并不符合西方芭蕾舞的审美标准，但美沙从未向命运低头，她以无可争议的表演实力，跻身为亚洲第一位波士顿芭蕾舞团首席舞者。人生是一个舞台，没有坚持不懈的付出，怎能傲立群芳？！

广告大师李奥•贝纳曾说过：“好的广告不只在传达讯息，还能以信心和希望穿透大众的心灵。”此前，SK-II的solgan为“Live Crystal”（鲜活的水晶）侧重于产品层面；而“改写命运”则凸显出现代女性对独立和自信的人性诉求，主人翁的本色出演，更加“走心”，也更有人格感召力。SK-II#改写命运#作品向公众传达一个朴实而坚定的生活信仰：“改变命运，你也可以！”每一个认真对待生活的人，都值得被认真对待，广告作品也是。

三、秘诀：生活场景式镜头+心灵独白式文案+裂变式网络传播

在2015年，SK-II还邀请了国际影星汤唯、全职妈妈孙莉、演员霍建华、ebay首席战略官胡蓉蓉、Babyghost创始人黄悄然、服装设计师NicoleZhang、网球冠军詹永然、导演麦曦茵、歌手安谷等杰出人士担任代言人，倾情演绎各自改写命运的真实故事。

每则SK-II#改写命运#广告片都渗透着品牌代言人的生活体悟，拥有强烈的“带入感”，其制作于细腻之中见功力。广告片中所拍摄的场景与代言人的身份十分妥帖，如仓永美沙在舞台、汤唯在化妆室、霍建华在影棚、黄悄然在工作室、孙莉在儿童房等等。汤唯从雍容的女王回到率真邻家姑娘，洗尽铅华、笑靥如初，文案更让人拍案叫绝：“每一秒，我们都有机会，让下一秒变得更好。因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，请放下世俗的期望和认可，改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁，只因为，你想成为谁。改变命运，从下一秒开始！”

作为高端护肤品牌，SK-II代言人多为名媛女士，随着品牌传播从产品功能层面转向价值观层面，去年SK-II邀请了坐拥超高人气的霍建华担任形象代言人。在短片中，霍建华亲诉了自己从台湾来到内地发展，放弃商业邀约和自我宣传，完成了从偶像向演员的事业转折。霍建华一句“我想做一个演员，我是一个演员”，让无数粉丝动容,这一顺从本心、直面挑战的人生态度与SK-II的品牌内涵相得益彰。

据统计，SK-II#改写命运#广告片在视频网站上的播放总数达亿次，其中，汤唯的VCR在优酷上的点击量就超过2700万，此外，SK-II还配合微博、微信、官网、商城等传播矩阵与粉丝进行互动，借助网络实现爆发式传播。当然，比优秀的数据表现更难能可贵的是，人们发自内心地对于品牌理念的认同，很多顾客在观看“改变命运”广告片后成为了SK-II的忠实粉丝。

可以说，SK-II#改写命运#活动是当前传播环境下的“品牌新实验”，把明星代言人、微电影、单幕戏等表现形式进行了有机融合，把高端品牌传播与互联网粉丝经济结合起来，随着SK-II#改写命运#活动在全球范围内火热开展，不仅带动了SK-II品牌价值全面升级，还以广告审美趣味、品牌传播效果、企业社会效益多赢为广告行业带来了全新品牌传播理念，使得SK-II#改写命运#活动无愧于年度营销活动的经典之作。