2020年3月18日，腾讯公布了2019年第四季度及全年业绩报告。财报显示，2019年全年腾讯总收入为3772.89亿元，同比增长21%。网络广告收入全年营收达683.77亿元，同比增长18%，其中社交及其他广告收入增长33%至528.97亿元，媒体广告收入下降15%至154.80亿元。 
图片来源：腾讯

不同于其他互联网巨头，广告营收从来都不是这位社交巨头的主要收入来源，近几年广告收入在整体营收中的占比一直稳定在18%左右，腾讯的平台商业化节奏也一直比较克制。 
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社交及其他广告增长稳定微信朋友圈及小程序为主要引擎
 腾讯的社交及其他广告业务一直很稳。 腾讯的社交及其他广告收入占据了总广告收入的一半以上，并且这一份额还在不断扩大。TOP君发现，2017年腾讯社交及其他广告收入占整体广告收入的63%左右，2018社交及其他广告的份额增长至69%，2019年已达到了77%。 而从增长幅度来看，在2019年经济疲软、行业变动的大环境下，腾讯的社交及其他广告增长也一直保持稳定，全年保持33%的增长，第四季度增长达到了37%。 根据腾讯财报，微信朋友圈及小程序广告库存及曝光的增加是社交及其他广告增长的主要引擎。从2015年第一条朋友圈广告初次上线以来，微信朋友圈广告一直为业界所看好，这一呼声也随着小程序的开放而更加热烈，拥有11.6亿月活的微信社交广告可以帮助广告主高效引流，并通过轻量级的小程序打通营销闭环，缩短顾客转化流程，社交广告+小程序的组合被视为腾讯打破广告业寒冬的利器。 2018年，腾讯开放了朋友圈第2条广告位并推出了小程序广告。2019年年初，朋友圈广告位增加至3条，并在年底已开始测试第4条广告位，今年2月中旬，朋友圈第4条广告已经全面上线。 可以看出，腾讯在朋友圈商业化上一直在稳中求进，一起稳定增长的还有微信的用户生态。截至2019年底，微信及WeChat合并月活较去年增长了6.1%，达到11.64亿，第四季日均消息数量增加了15%。高活跃度，广覆盖面让微信朋友圈成为了社交广告中的“超级碗”。 在此生态之上，2019年微信朋友圈广告也在发挥强社交属性的优势增加朋友圈广告互动度。 2019年4月，朋友圈广告@好友评论互动功能全量开放，用户不仅可以对朋友圈广告进行点赞、评论还可以随时@好友进行评论互动，以扩大广告触达范围。同样，用户和好友点赞了同一条广告也会有朋友圈提示，这不仅增加了曝光也提升了广告的话题讨论度。 
微信朋友圈广告@好友功能

微信朋友圈广告评论互动功能 
年末，朋友圈广告还上线了首条评论功能，用户在收到广告的同时即能看到品牌发布的首条评论，发布之初赵薇、李现、刘雯等明星“空降朋友圈”的操作就极大激发了粉丝的互动热情，评论、点赞均远高于均值。 
刘雯“空降”微信朋友圈
根据36氪消息，去年8月，微信朋友圈还上线了话题广告。所谓话题广告就是在朋友圈广告展示右上方可以看到“话题讨论”的字样，点进去的视频页面有在看、转发、留言、精选留言等功能，这一功能也是在鼓励用户在话题下踊跃讨论，形成品牌社群专区。此外，用户点击“在看”就可将内容分发至“看一看”信息流中，扩大传播范围，未来或许也会为看一看信息流的商业化给予支持。 
 除此之外，小程序广告也度过了第二个年头，小程序的能力也已得到市场验证。2020年1月腾讯在微信公开课PRO中披露小程序已实现日活3亿、全年交易额达8000亿，过去一年内腾讯也在进一步丰富朋友圈及小程序的广告形态以满足多样化的营销需求。 比如针对广告主特定时段的推广需求，朋友圈广告推出了限时推广模式，让广告主更精确地设置投放起始时间，最短可支持在线4小时，使投放更加灵活，适合新品发布会、直播、限时抢购等强时效性活动。 
微信朋友圈限时推广功能

在双11之前，微信广告又推出了朋友圈“行动式卡片广告”，首次在外层展示行动按钮，帮商家缩短转化路径。 
朋友圈“行动式卡片广告”
与此同时，腾讯也在不断完善小程序视频广告功能。 9月，微信广告上线了小程序视频广告和小程序视频前贴广告。小程序视频广告时长为6-15秒，在4G与WI-FI环境下可自动播放，流量主可以决定广告在小程序页面内的实际展示位置。同样，小程序视频前贴广告时长也是6-15秒，或5秒纯图片素材，流量主可自行选择在哪些视频播放前接入。此外，腾讯还延长了激励式视频等视频广告的时长，使广告主能够填充更丰富的内容。 
小程序视频广告 
短视频是腾讯在2019年报中重点强调的战略之一，不难看出，今年腾讯一直在增加微信中视频内容的比例，年初引入的视频号被放在了仅次于朋友圈的位置，小程序上线了直播功能，这些酝酿的视频生态都在为日后的商业化奠基。除此之外，搜一搜、看一看以及公众号信息流广告位也尚未开放，随着商业化进程稳步推进，腾讯的社交广告未来还有无限增长可能。
媒体广告持续负增长NBA、剧集延播困扰重重
 不同于社交广告的稳中求进，2019年腾讯的媒体广告年收入则是下降了15%，在第四季度更是下降了24%。财报显示，媒体广告负增长的主要原因是剧集的延期播映和NBA赛事的广告减少。 曾有媒体不完全统计，2019年有超过50部剧“消失”，优爱腾三家视频网站在去年上新剧集数量都呈负增长。以限古令为代表的政策监管收紧是导致腾讯视频多部剧集延播的主要原因。 去年，腾讯原计划上线的古装剧不在少数，包括《大秦帝国之天下》、《九州·斛珠夫人》、《新天龙八部》、《将夜2》、《燕云台》、《三生三世枕上书》等多部古装、玄幻及历史题材剧集，而目前只有《将夜2》和《三生三世枕上书》已在2020年初上线。

《三生三世枕上书》海报

监管政策的不确定性波及的是整个影视市场，腾讯视频只是其中的一叶扁舟。不过好消息是，2019年腾讯视频成为继爱奇艺之后会员用户数量破亿的视频网站。根据财报，截至2019年底，腾讯视频会员数量已达到1.06亿，视频业务全年营运亏损也减少到了30亿元以下。 此外，NBA事件对腾讯视频的打击也不小，当时腾讯才刚刚以15亿美元与NBA签订了5年新合同，拿到NBA的独家转播权，此事之后，腾讯减少了每天转播场次，广告赞助也相应减少，在湖人与快船的比赛中更是开创了0赞助0广告的先河。另外，相比于2018年，2019年没有世界杯这种全球大型比赛，广告收入也相对减少。 宏观来看，经济下行广告主预算收紧以及抖音快手B站的加速布局都在一定程度上阻碍了腾讯的广告业务的增长，但随着微信朋友圈和小程序的进一步开发和功能完善，吸引更多广告主和流量主，未来依旧有很大增长空间。 

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