6.18 电商大促接近尾声，各大平台也先后交出了自己的成绩单。

今年 6.18 的战场似乎和以往有些不同：

传统电商似乎变得非常低调，有些平台甚至没有发布战报，而以往是配合角色的短视频、直播平台，却在今年 6.18 异军突起，高调进军电商赚得盆满钵满。

这一方面得益于短视频、直播平台的快速发展，另一方面也是用户消费习惯和需求的更迭所致。

相比基于购买需求选购产品的简单直接，用户越来越喜欢以接受信息的方式进行购物决策。

短视频、直播这样的内容平台就满足了用户的消费新需求，展示方式丰富、消费内容特别、信息来源值得信赖，用户的消费欲望自然变得尤其旺盛。

近期刚刚宣布要着重布局电商板块的腾讯在线视频（以下简称 OVB），在此次 6.18 里表现很不错。

腾讯在线视频下的腾讯微视一直加码内容电商，在 OVB 长短视频融合的加持下，不同于以往的电商模式，微视在今年 6.18 发起“一元狂欢”系列活动。

不仅拓展了流量的运作，还在内容合作上探索出了可持续发展的模式。

在公域、私域，以及合作伙伴这样的“第三域”上都做出了拓展，也让 OVB 想要与创作者“商业共赢”的愿景更加落地。

01

微视打通公、私域流量拓展获客深度和广度
首先是在流量的打法上，微视重点主打“公域预热+私域裂变+加群沉淀”流量组合玩法，让“内容”和“电商”的关系更加紧密。
可见的是，腾讯微视聚集了可观的公域流量，这为直播带货提供了天然的优势。
再加上重组为 OVB 之后，腾讯微视和腾讯视频的流量双向打通，储备了一个 1+1 >2 的流量池。
无论是对主播粉丝积累、对直播间活跃度，还是对品牌曝光来说，都是非常优质的启动预热资源。
据了解，本次“6.18”电商活动中，腾讯微视的直播可以分发到腾讯视频，同时，腾讯视频的直播也可以在腾讯微视上进行观看。
作为腾讯微视和腾讯视频合并后的首个电商大促，在公域流量方面的组合打法得到了大幅度的提升。
一方面，微视与腾讯视频的打通极大程度上调动了公域流量的流转；
另一方面，公域流量一直是各大电商割据的主要战场，大量电商平台的卷入快速蚕食着公域流量。
据 QuestMobile 2021 中国移动互联网春季大报告显示，2020 年网购用户增速由 2019 年的 16%回落至 10%
公域流量红利正在衰退，这对电商来说意味着很难再挖掘更多的用户。
所以，近年来更多商家品牌把关注点放在了私域流量的挖掘和运用上。
但是受限于平台属性、社交链条等多方面的制约，私域流量常常让各方望其项背、求而不得。
今年 6.18，微视在这一点上提供了一个很好的借鉴方式。
微视在引入公域流量的基础上，叠加了“助力解锁”玩法，带动直播间在私域的社交裂变，让流量在短时间内聚流。
粉丝只需要在要求的时间内，邀请足够好友助力，完成助力任务，即可解锁福利商品，同时，助力用户也可以发起自己的助力解锁活动，层层裂变。
裂变让直播间高效传播，结合本地化的商品引导，还可高速聚集本地流量。
其中，南宁 970 女主播电台仅仅通过 1 小时裂变助力，就聚集了超过 50 万本地粉丝。

同时，腾讯微视在活动直播期间上线了食品、快消、3c 数码、个护美妆等轻决策的消费品，引导裂变参与用户进行复购，推动裂变后的用户消费。
微视“一元狂欢”活动期间，裂变玩法让直播间的成交额最高提升了 27.4%。

背靠腾讯的社交优势，微视在私域流量上面的尝试也不只是 6.18 这一次。
比如今年春节，微视就给主播提供了私域社群运营能力，加入自己喜欢的游戏主播 QQ 群，与大神互动和参加水友赛。
公域流量是横向卷入了广泛的兴趣用户，私域流量裂变则是纵向卷入了以强关系连接的社交用户，对不同用户的吸引，拓展了微视上商家获客的广度。
另一方面，微视也给了商家提供了获客后变现能力的深度运作能力——“一键加群”。
在流量流转的沉淀环节中，腾讯微视输出了“一键加群”的产品能力，为主播提供了强有力的工具，扩充维护私域流量。
例如，主播可以通过“一键加群”的产品能力，结合入群红包、加群抽奖等玩法
引导流量在自己的私域中沉淀，形成自有核心粉丝，从而可以持续强化自身的变现能力。
总结来看，微视是通过“公域预热+私域裂变+加群沉淀”流量组合玩法，给了合作伙伴获客深度、广度的双效提升。

02

内孵、外引并进探索“第三域”的价值
从微视平台本身来看，此次活动融合了公域流量和私域流量，极大挖掘了自身的价值；
在平台之外，微视也探索了更多与合作伙伴的“相处之道”，可以说是引入了除“公域”“私域”外的“第三域”流量。
基于“公域预热+私域裂变+加群沉淀”流量组合玩法，微视也结合具体的应用场景给出了很好的案例，并迅速拓展赋能给更多合作伙伴。
比如与传统广电媒体领域的合作。
去年双 11，微视邀请了九大电台的 80 位主播天团直播带货，给网友带来 200 余款优惠商品，与传统广电媒体合作的成功形成了可以复制的合作模式。
于是在今年 6.18 期间，微视与广电媒体的合作加码。
重点联合昆明汽车广播、湖南金鹰 955、南宁 970 女主播电台、江苏音乐 FM89.7、成都 946 音乐广播、湖南经视、青岛音乐体育广播、郑州经济广播、上海之声、楚天音乐广播等多家区域特色明显的媒体，连续 18 天、12 小时不间断直播。
截至目前，微视与广电合作直播带货累计成交额已突破了 8.6 亿元。

除了传统广电媒体，微视和商超及购物平台的合作也形成了可以拓展的模式。
微视在 6 月 18 日当天联动 cdf 会员购、东百集团、全球蛙联盟商户美特好三大商超及购物平台，为用户带来多款低价好物。
这也是继 520 东百集团总裁直播日后，微视再次与商超及购物平台合作电商直播。
获得了微视的流量、内容运营，以及电商能力等多方面的加持，传统广电媒体、商超及购物平台等的优质内容在转型过程中变得速度更快、更流畅。
也碰撞出了很多“惊喜”的数据结果，同时也积累了大量的私域粉丝，为今后进一步发展做良好的铺垫。
这也体现了腾讯 OVB 要与创作者休戚与“共”的思路。
OVB 希望能够商业共赢，以腾讯视频、腾讯微视、腾讯应用宝的多端联动，构建“生态、内容、商业、创作者”的四维共赢体系，为创作者带来更多的商业收入。
能力+应用场景的双线支持，让合作伙伴可以快速接入到微视内容电商的大生态里，并且孵化出自己的特色合作模式。
另一方面，对微视来说，也从外部引入了更多流量的载体，以及孵化优质内容的能力，实现可持续地共赢。
未来，微视的内容电商合作模式可以复制到更多的领域，并复制到更多企业、品牌的合作中，这也是以内容发展电商的必然结果。

（End）
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