薇娅刚出事的时候，大叔就写过一篇《你要走吗？薇娅薇娅》，断言中腰部主播将趁势崛起。

薇娅被封杀没几天，大叔和发现淘宝直播商家与主播们交流，发现他们很欢快，我又写了一篇《鲸落万物生是生态》，预言了淘宝直播平台将趁势收回流量分配权，加码中腰部商家。

我为什么觉得薇娅事件对淘宝直播乃至整个直播电商圈来说是利好？

因为有些痼疾只能通过“机械降神”的方式来解决，商业本身是擅长饮鸩止渴的，我们不要对任何平台的自我纠错能力有任何幻想。

淘宝直播平台方自己可能也没想到，竟然可以通过这样的方式来解决超头垄断流量、垄断商家，导致尾大不掉的痛点。

大叔始终非常认同超头陨落对整个直播电商生态──不管是对平台，还是对商家、品牌、消费者──都是好事的观点，我想再简单分享一下我的看法。

混乱是上升的阶梯

我想提醒大家，淘宝直播的体量一直到今天，还是淘抖快三个平台中绝对的老大。

淘宝直播从2016年成立以来，每年都保持着高速增长，连续三年成交增速超150%。2020年，淘宝直播完成了4000多亿成交额，诞生了近1000个过亿直播间。

这一两年，大家对淘宝直播关注度不高的原因很简单：淘宝直播的流量分配格局早就固化了，除去超头top2，品牌和商家看不到新机会。

大家在这个场所，打的是明牌。今天，超头二去其一，大叔的观点是，接下来一段时间淘宝直播也许会很有搞头，要抓住机遇期。这也是我小标题想说的，混乱才是上升的阶梯，你有能力，就来做乱世的枭雄。直播电商行业，仍处于快速发展时期，行业也渐趋规范，对直播电商从业者来说，红利期依然很长。从行业本身来看，这一轮洗牌，对行业的正面价值远大于损害。头部主播的退场，在很大程度上为中小主播提供了发展空间。2022年1月9日启动的年货节里，淘宝直播的DAU、流量和成交规模等仍在增长，其中，中腰部主播和店播的流量增幅尤大。专攻服饰品类的烈儿宝贝，在此次年货节期间尝试吃货专场、新疆专场等直播主题，观看人次翻番；某美食主播在年货节期间连开三场直播活动，日均涨粉2500，场均观看人次高达100万。

在淘宝直播平台的助推之下，一些MCN机构也开始为公司旗下主播报主播进修课，将流量分散给公司中腰部主播，并辅助营销计划。多家券商机构及行业人士曾判断，一些头部主播的离场为中腰部主播提供了机会。在此次年货节期间我们可以看到，流量已然分散到中腰部主播身上。某淘宝直播行业人员预测，至2025年电商直播行业将达7万亿的市场规模，未来主播梯队将呈现百花齐放的状态。今年，整个直播电商行业将会有35%—50%左右的流量重新洗牌。当然，粉丝们也要注意，淘系里有着大量做了十几年电商生意的人精，这个超头让出来的流量空间他们肯定是近水楼台先得月。首先看，同样是谦寻家的主播林依轮，接过薇娅留下来的合作商家，直接直播间场观增长2倍多，打造年货零食节，参与官方组货、同时邀请明星进直播间（吴尊），实现成交增长3倍多。其次一系列的中腰部主播开始撸起袖子抢流，呼呼美呼、赵大喜、小田Tia、小小玉米Corn她们为了更好的迎接新流量，准备了新粉关注专属红包和秒杀款，做好了新粉承接，新粉增长实现翻倍。总之，崛起的腰部主播，合理的流量分配，新消费品牌的走红升级，这是淘宝直播“意外”打通的新生态，大叔觉得这是好事，也是新机会。

直播仍需内容为王

大叔这两天分析了一下淘宝直播今年年货节的玩法，结论是：对于真正懂内容的优质中腰部主播，淘宝直播下足了功夫。以Nicole老爷和bbgillian代王为例。这两位专注于美妆的主播，有着多年的淘宝美妆开店经验，对行业有深入的了解，产品的成分、功效、性能等熟稔于心。Nicole老爷经历了微博图文、长视频、短视频等内容载体的更迭，去年3月，在粉丝量不足11万的情况下，单场带货额突破了1500万元。更是将一个小众的德国品牌的销售额，从0突破到了55W。

在店铺方面，随着“元宇宙”、VR等概念的爆火，Pico和Marshall影音等店铺也迎来了销售额的突破。今年年货节期间，Pico天猫旗舰店推出“新游戏体验官”这样的主播人设，在直播间展示更多的特色玩法，产出更有趣的直播内容。这背后离不开淘宝对中腰部主播的扶持和对优质内容的激励。大叔注意到一个细节。上周淘宝直播发布了2022年度激励计划，很明显是要继续支持中腰部及新达人的成长。从长远来看，淘宝直播现金与流量的双重激励政策，是支持新达人群体迅速成长的直接手段，也是促进直播生态健康可持续发展的重要举措。直播用户规模的持续放缓，与电商直播商业的大浪淘沙齐头并进，无论是文字、视频还是直播，真正能够长青的仍旧是优质的内容。直播电商能够看到世界的多元，选择扶持中腰部主播，给予流量支持，根本原因是将淘宝直播平台的真正价值体现出来。可以预见，今后我们在淘宝直播间看到的不止是口红和护肤产品，还有参差的世界和多彩的生活方式。内容很重要。

做直播电商的人，一定要记得。不管在哪个平台。

淘宝直播新生态

从‍‍‍‍‍超头消失1个月后淘宝直播生态发生的变化来看，我们可以得如下一个重要结论：

超头的消失，垄断的去除，淘宝直播平台会收回流量分配权极力打造橄榄型达人体系，中腰部主播会瓜分流量抓着平台激励政策稳固自己的生意体量，商家自播常态化与分销中腰部化后，也会夺回自己产品定价权。直播电商的使命，本应是推动流量去中心化，像10年前的淘宝一样，让中小品牌和商家得以逆袭。前面养蛊成就的头部主播，抬高了品牌获取流量的门槛，使直播成为有钱大品牌的狂欢，而头部主播挟流量以令商家，成为带有议价、封杀、掌控生死权力的“卡里斯马”。在主播主导格局下，商家要给主播坑位费+20%的销售额分成。本来商家投放的流量费用是阿里的，不管是烧直通车，还是买钻展，现在倒好了，给几个超级头部拿走了。阿里发展20年，早就是一个江湖了。有江湖就有利益，出现一些怪象很正常。

超级主播的出现实际上是电商流量的一次乾坤大挪移，通过头部主播的“造富”效应来扭曲商业的实质，从而把更多商家的钱装到少数人的口袋里去。这也是这两年尾大不掉，超级头部反噬平台的底层原因。今天超头的消失，淘宝直播收回流量分配权，再次给了淘宝直播这个普惠去中心化的机会。前面讲的那些瓜分流量的中腰主播们的快速成长也验证这个事实。她们抓住淘宝直播会大力扩张中腰部，把自己主播体型做成橄榄型结构的红利。如今薇娅走远，万千小主播分食流量，小商家拿到入场券，即将揭开下一个直播时代的序幕。

薇娅事件后，淘宝直播有望率先实现流量橄榄型结构分配，更多中腰部主播、商家、品牌可获益。按腰部主播占比来看，淘宝直播13%比例还算合理。

而快手在去年意识到这个问题后，坚定不移的反头部化，不管辛巴喊的有多厉害，毕竟大家都是商业组织，利益是第一位的。快手闻名于世的六大家族早已不见踪影。薇娅的离开，是淘宝直播的机会，同样也是品牌方的机会，双方都得以跳出陷阱，建立良性健康的生态。原来达人直播电商，场场都是双十一聚划算的模式挤压了实体商家的利润，全网最低价是大直播活动的标配，供应链为了直播电商开始单独出品，出包装，消费者买到手里发现并没有直播间讲的那么美妙，这种“最低价”实际上是严重干扰了正常的商业秩序。商家要承担原材料的组织，生产，质检，包装，物流，售后这么些环节，但毛利率却远远低于在直播间喊几句家人们的主播，这显然不是一个供应链端能很有耐心把产品质量，服务，售后做好的商业生态。双十一欧莱雅与薇娅，李佳琦的互扛事件已说明有点底气的品牌方，已经不爽很久，只是大量中小品牌及商家要靠超头来完成自己每年几千万，几个亿的销售额， 敢怒而不敢言而已，天下苦秦久矣。如今，两极格局崩塌，多强涌现，品牌与商家店铺自播或者与中腰部主播合作，拿回定价权，这也许是正确的方向。终局长什么样？没人知道。

鲸落万物生

一鲸落，万物生。

什么是生态，生态就是马云最早提出的让天下没有难做的生意，没有诸候割据，没有流量凭利益关系分配的淘宝。什么是生态，生态就是里面的从业人员，品牌，厂商，服务商，流量主，平台大家都有合理的利润去有耐心把自己的事情做好。如今流量大潮出现了新动向，顺着洋流的方向，更多人期望这波能站上潮头。

END