缘于宅经济和消费升级大势起来小家电正在“退烧”，不少用户在使用某些网红家电产品后，表示自己是一时头脑发热，这些东西加热慢/占地方/难清洗等，真不知道为什么要买它。

与此同时，小家电品类开始分化，个护美容加速渗透、厨房加热增速放缓，客厅清洁前景广阔，除却产品本身不抗打之外，最重要的原因是清洁电机拥有更高的技术门槛和定价权。

市场的混战和“退热”，让企业在面对抉择时更加慎重，不同品类的赛道长度和空间天差地别，产品使用率低复购率低，国内竞争激烈、拉不开差距……

如何才能顺利突围？这一切都需要企业考虑清楚。

01

回归用户价值

不走弯路就是捷径

1.很多用户表示小家电买回来就是“吃灰”的，鸡肋产品，用着难受、弃之可惜。

2.买就意味着有需求，机器吃灰意味着需求满足时出现了问题。用户需求与产品价值不匹配，原因大概分为三个方面：廉价产品使用效果差、产品本身有所欠缺和使用场景受限。

3.小家电热催生了很多“杂”牌，淘系品牌仅在两年间就增加了2000多个，行业竞争激烈，很多品牌为了快速占领市场，采取了代工、贴牌的方式，大打低价策略。

4.9.9元的南极人电动牙刷、38元的康佳按摩器，与其他品牌好几百、上千的价格相比，确实很诱人。但是被低价吸引购买了用户表示，被按摩器电得难受，用电动牙刷刷出了血。

5.这就导致一个问题，首次触电小家电的新用户会因为这些产品，“迁怒”于所有小家电，给他们打上“智商税”的标签，很难再去试用。

6.苏泊尔某高管就曾说过：“有些竞争对手的路子走错了，只为寻求低价，把行业都搞坏了”。

7.其次，使用场景局限是小家电被闲置的另一重要原因。从之前的经验看，移动电源、吸尘器等都是在实现“无线化”，增加了产品的便携性和可移动性才获得突破的。

8.使用场景局限是场景思考后的一种，我们要多用这种方法挖掘用户对新产品的需求、对组合产品的需求、对改良产品的需求等。

9.最后就是产品本身的问题，真正满足用户需求的产品，绝不仅是价格便宜。它们在实用性、美学性、智能性上都有兼顾，能让用户用了再用。

10.新阶段下，用户真正有小家电的需求，但是有需求并不等于产品有价值，“买了不用”才是真正令企业尴尬的，什么时候能真正解决这个问题，那么企业才真正弄明白产品

02

选择大于努力

不同品类前景差异较大

1.除了产品本身的差别外，不同细分赛道品类呈现不同的发展前景。

2.清洁类小家电增长迅猛，2021年市场规模达到136亿元，同比增长40.2%。其中洗地机成交额同比增长333%，年均复合增长率达到339%，是增长最快的品类。

3.厨房类小家电成交下降明显，奥维云网数据显示，2021年市场零售额为514亿元，线上零售额同比下降9.7%，线下零售额下降22.7%。

4.2021年前三季度，以厨电为主要营收的小熊电器，净利润下降41.29%，股价较最高位时跌去70.5%；新宝股份（摩飞母公司）净利润同比下降34.63%。

5.按摩个护类整体增长相对稳健，其中由于部分个护品类透支了疫情需求，2021年度成交额有所回落。

6.智能微投类以极米和坚果两大品牌为主，形成了双寡头格局，成交额同比增长34%，增长态势强劲。

7.为什么厨电放缓趋势明显？一方面，疫情透支了部分需求，使得健康养生缺口快速被填平；另一方面，电热类产品本身竞争壁垒较低，市场进入存量竞争阶段。

8.按照小家电的技术原理进行划分，目前大多数品类可以划分为电热类和电动类。

9.厨电里的热水壶、养生壶、电饭煲、酸奶机等都属于电热类，这类技术的壁垒不高，且目前核心技术已经完成升级，属于成熟品类，想要提价只能用更贵的塑料、五金等原料。

10.比如，北鼎的原材料成本大约是小熊的4倍，售价是小熊的10倍还多，但是实现的基础技术并没有迭代。

11.清洁品类的扫地机器人、洗地机、吹风机等属于电动类，其运行的核心是电机，电机技术决定了整机的质量和性能。

12.清洁小家电比厨房小家电更被看好的原因是，电动类比电热类天然更有定价权。

13.扫地机器人清洁系统的核心硬件就是电机，换句话说，电机决定了是否扫的干净，在此基础上叠加的导航、续航、交互等决定了它能否扫得聪明。

14.掌握核心技术的扫地机公司，能够通过产品升级获得更高的溢价。比如，科沃斯最畅销的5299元机型，是老款2599元机型的好几倍。

15.总结，目前清洁品类、按摩个护、智能微投电器相对乐观。主要原因科技含量相对较高，产品间有一定区分度，行业整体格局较为分散。

16.除此之外，还有一些品类的消费需求还没完全释放，比如智能微投类、智能化的厕电类渗透率增长空间还有很大。

03

清洁类、智能化、走出去

小家电突围的方法

1.清洁类电器被市场看好，除了电机核心竞争力外，最重要的一点它是顺应人性的产品设计，扫地机器人、洗地机、空气净化器等，都是在减轻你的劳动负担。

2.而其他厨房小家电，在使用流程上，是需要用户额外增加“劳动”的，具有劣势。

3.同时，我国清洁类电器的渗透率仅为33.8%，相比美国94.3%、日本96%的渗透率，还有很大的提升空间。

4.其次，智能化应该成为企业发力的重要方向。一方面，外观设计、营销推广等方面的竞争已经拉不开差距，奔向智能化，叠加技术门槛，或许是一个有效办法。

5.另一方面，智能家居正在成为年轻白领的“心头好”，在月收入10-15K的白领阶层中，有超过5成的用户表示更关注智能家居硬件产品。

6.此外，整体化是未来的另一重要趋势。即集多种功能于一体的综合型家电，比如集燃气灶、油烟机、洗碗机等于一体的集成灶，烘洗一体的洗衣机等是未来小家电的重要主题。

7.最后突围的重要一点就是“走出去”，海外数据调研机构数据显示，预计到2025年，小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元。

8.国内小家电“过度竞争”就意味着，我们有相对完善的供应链基础、丰富的出口经验，供给端相对成熟。

9.不少企业的战场已经转向海外，新宝股份2020上半年海外营收同期增长40%以上，国内增长3%左右；苏泊尔上半年海外增收68.65%，国内仅13.89%。

小家电整体还是走在增长态势上的，目前一个欧美国家家庭拥有的小家电数量是30个左右，但中国家庭现在只有9.5个，所以说还有很大的增长空间。

但是某些细分品类天然进入门槛低、竞争壁垒不强，是企业应该注意的。

产品是企业的立身之本，在做所有的战略布局前，企业最重要的是保证用户能将产品用了再用，其次是智能化、整体化、走出去等方面的考虑。

参考资料：

巨潮WAVE：小家电全是智商税？

远川商业评论：小家电的尽头是扫地机

于见专栏：小家电，不敢涨价

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