我们谈了那么久的营销，那么企业该如何做好营销，从营销1.0时代到如今的营销4.0时代，企业应该如何转变思维方式，那些异军突起的品牌做到了哪些竞争对手忽略的要点，今天小A和大家一起通过《细节营销》这本书，聊聊那些你所不知道的营销秘密。本书着重讲述企业在实际营销过程中该怎样洞察客户行为，总结客户喜好，处理客户关系，从而达到更好的营销效果。

在此之前我们先来看一个有趣的生活现象，众所周知星巴克的咖啡分为中杯、大杯、超大杯，当服务员问你要哪个杯型的时候，大家一般都会选择大杯，因为中杯看起来太小，超大杯又不划算，大杯无论从价格还是容量来说都更合适，这其实就是星巴克在设计杯型时候的一个细节心机。从数据来看，星巴克推出的超大杯销量其实比较一般，但是却极大的带动了大杯的销量，这就是营销洞察。

今天我们也会从三个维度来归纳分析作者想要传递给大家的信息：

一、为何从客户视角进行营销？

二、如何高效洞察客户的需要？

三、如何处理好和客户的关系？

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为何从客户视角进行营销？

在作者看来，企业要把客户的需求放在第一位，而不是优先考虑企业的诉求，其次要注重营销研发，在这点上作者通过营销中常见的“4P理论”和“4C理论”进行了解读。营销学中著名的4P理论即产品、价格、促销和渠道，这四个要素的共同点是都从企业的视角出发考虑营销；而在1990年，北卡罗来纳大学的广告学教授鲍勃·劳特伯恩，针对4P理论的不足提出了4C理论。4C理论包括客户、成本、沟通、便利，劳特伯恩教授认为，企业要把客户的需求放在第一位，努力降低客户的购买成本，充分考虑客户在购买过程中的便利性，最后还应该以客户为中心进行有效的沟通管理。

我们分别来看4C理论中的四个要素。第一是客户，以手机产品为例，企业应该针对不同客户研发不同功能的手机，诸如老年手机、商务手机、美图手机，从客户角度做产品才能获取更精准的市场；第二是成本，这里的成本不单单是价格，而是指客户在消费过程中的所有花费，比如一家汉堡店卖汉堡，客户在购买汉堡时除了金钱的花费，到店的时间成本、垃圾食品的心理压力等等都需要企业考虑在内，并以此优化自己的服务；第三是沟通，除了简单的销售沟通，日常的社媒互动等等能获取用户好感及信息的沟通都是必要的，只有通过这种深层次的沟通，才能做到最后的便利，让客户买的方便，用的方便，以至于产生复购行为。

这个观点看起来人人都懂，但是真的落实到行为层面却不那么容易。作者认为之所以会产生这种情况，是因为很多企业缺少营销研发，营销研发是指对客户的消费数据和全行业的同类产品进行详细的分析研究，这种研究不是浅尝辄止的表面文章，而是真的要通过大量调研与测试才能达到效果，这里作者举了个苹果电脑的例子，在苹果电脑面试之前，电脑只有黑、白、灰三色，而乔布斯则通过研究客户的消费数据和全行业的同类产品后发现，客户对于个人电脑的个性化有很大的需求，于是乔布斯大胆地给个人电脑换上了比如金色、粉色、绿色等各种颜色，一个小小的改变却大大的促进了销量。

作者通过对4C理论的拆解与举例，向我们解释了为何从客户视角进行营销，学会了这种营销思维方式，接下来就要开始进行系统实战了。

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如何高效洞察客户的需要？

在作者看来，优秀的营销大师会从细节洞察客户心理，了解客户的需要。这里以脑白金为例，大家听到脑白金会想到什么？一定是那句家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这里其实是史玉柱通过大量客户访谈调研之后发现，客户有食用保健品的需要，但是自己却不会主动购买保健品，于是史玉柱将脑白金的保健品属性调整为礼品属性，一上市就大卖。在这里作者还针对营销人员可利用的客户常见的心理特征给出了三个洞察。

第一个洞察：每个人都讨厌失去

大家在买衣服砍价时候经常会有这种博弈，老板会对顾客说这件衣服就剩一件了，今天不买就没有了，这时候顾客往往会掏钱购买，因为如果为了那一点小钱失去了一件自己喜欢的衣服，这种心理落差是无法接受的；而顾客往往会通过假装走开来迫使老板降低价格，因为老板也不想因为少赚一点小钱失去更大的利润，这里双方都是在利用人讨厌失去的心理。

为了解释这个心理背后的原因，作者做了一个小测试：假如你现在有两个选择，第一是你不用抽签，给你3万块钱，第二个选择是你抽签，但只有80%的概率获得4万奖金，20%的概率是一分钱都拿不到，你会怎么选择？结果表明，大部分人会选择，马上拿3万走人。在另外一个小测试中，同样给你两个选择，第一是你不用抽签，一定会失去3万块钱，第二是你抽一下签，会有80%的概率失去4万，但是还有20%的概率一分钱都不会失去。你又会怎么选择呢？测试后发现，大部分人会选择抽一下签，即使可能失去4万。这两个实验就说明，人在面对失去将要发生的时候，都会尽可能的避免失去的发生，甚至愿意拿到更少的收益或者承担更大的风险。

第二个洞察：如果让客户先付出一点点，之后客户付出更多的可能性就变大了

这里就牵扯到一个“得寸进尺”策略，在管理学中有这样一个故事，叫做骆驼进帐篷。讲的是主人与骆驼在沙漠中露营，夜间沙漠极其寒冷，主人睡在帐篷里，骆驼也想进帐篷取暖，但是主人说骆驼太大，进来帐篷就会被顶破，结果骆驼说我不都进来，我就鼻子进来就可以了，主人说那没有问题，过了一会骆驼说您看不影响您吧，我把眼睛放进来可以吗，主人说没有问题，就这样鼻子、眼睛、耳朵、脑袋，最后骆驼整个钻进了帐篷，把帐篷顶破了。

对于客户来说也是如此，你让客户一开始付出一点点之后，再逐步提要求，客户往往更容易接受。现在网络上0元试听课特别火，基本都是让你0元试听几节课，然后推出199元的进阶课程，学完以后再推荐给客户1999元的精英课程，最后推荐给客户19999元的大师课程，这也是一样的道理。但如果一开始就卖个客户19999元的课程，那基本上不会有客户愿意掏钱购买。

第三个洞察：想要吸引客户首先要分散他的注意力

当一个人注意力高度集中的时候，他是很难被你的话术所诱惑的，这里举了一个例子，就是在酒吧、赌场这种高消费的场所，往往会放着声音极大的音乐，这是因为在这种嘈杂的环境中，顾客更容易进行非理性消费。放到营销活动中，在推荐产品之前，企业应该学会给顾客讲故事，比如保健品的销售人员，在推荐产品之前，先跟客户讲述一些病人的悲惨故事分散客户注意力，当客户已经产生了同情心理的时候，再说这些病人吃了保健品以后身体变好，生活也有了改变，这时候坚决不会购买保健品的客户也会开始动摇，这点用一个词来概括就是洗脑。

这三个具有普适性的洞察，对于任何一个营销工作者来说都非常实用，但作者也提醒大家，任何洞察都不是万能的，不同客户会有不同的习惯，针对客户的特点与习惯调整策略，提出适宜的有效洞察，才是一个优秀的营销人所应该具备的素质。

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如何处理好和客户的关系？

相信每个公司的老板都会对员工说，客户就是我们的上帝，我们要维护好客户关系。但真正能与客户建立良好关系的企业却并不多，更多企业是与客户站在对立面上的，那么究竟该如何处理好与客户的关系，作者给出了三个方法：一是站在客户的立场思考问题；二是聘用真正了解你们公司的客户当你的员工；三是做自己公司的客户或竞争对手的客户，体验自己公司的产品或者竞争对手的产品。

第一点，站在客户的立场思考问题

这种思维方式就是要企业避免想当然的进行营销，作者认为，一家公司的产品最多只能占整个行业市场份额的15%，如果总是站在自己的立场来考虑问题，就会出现闭门造车的情况。7-11便利店创始人铃木敏文曾在《零售心理战》一书之中分享过一个例子。农历新年前夕，超市将除夕晚餐必须使用的黑豆从一斤一斤卖改为买几斤送一斤的销售方式。7-11想通过这种在不增加价格的情况下增加数量的活动来提升销售额，但销量不好，这是为什么呢？原来当时日本社会老龄化严重，丁克家庭众多，家庭成员减少。超市采用增加数量而不增加价格的方法已不再是顾客的真正需求，更多的黑豆反而成为了客户心中的负担。因此，好的营销是需要根据客户需求的变化及时进行调整的。

第二点，让客户参与到公司的经营当中

著名案例就是 IBM 曾经任命它的老客户郭士纳做 CEO ，虽然郭士纳不懂电脑行业的技术与背景，但他从老客户的角度出发，一下子就发现了IBM亏损的实质原因，是产品和地区间缺乏合作和协调，导致成本增加、资源浪费。对症下药，郭士纳迅速加强对不同地区不同产品之间的整合，一年的时间就使得企业解决了当时的转型危机。1993年 IBM 的年报还是亏损80亿美元，到了1994年， IBM 不仅没有亏损，还盈利30亿美元。

同样，小米也邀请“米粉”参与到公司手机系统MIUI的设计谈论中，此外CEO雷军还对外分享说，小米的新媒体运营团队，很多是从粉丝中招聘的，小米之家杭州站的店长也是一名资深米粉，作者认为从客户中招聘员工，公司一定会从中受益。

第三点，做自己公司客户或竞争对手客户

这就需要企业暂时放下自己的专业性与主观性，以一个普通客户的角度去审视自己的产品。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿就经常这么干。他会开着自己的小飞机到各个地方的超市去巡查，和店里的客户交流，然后改进服务的细节，即使是和家人一起外出旅游，他也会到竞争对手的商店巡视一番，看看竞争对手有哪些细节值得学习。

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结语

《细节营销》这本书的大致内容现在已经分享完毕，可以说这是一本接地气、讲干货的实战利器，书中所提到的营销细节，全是基于从客户出发，完善营销中的细节，做好市场营销。而更多细节，大家可以亲自阅读进行体会，相信在通读全书后，大家也会有更多的心得与思考。

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