从一个软文广告说起。

曾写过这么一篇文章：用qq空间赚钱的套路。

为了让专业文章看起来不那么枯燥，所以采用拟人化对话的写法，虚构了一个人物主角阿信，通过他和我的对话，阐述运营qq空间的思路和方法。

文章发布后，有不少于五个人找我要阿信的联系方式，想和他交流取经。

好吧，阿信就是晓涵，找晓涵就行啦。

事实证明，拟人化，无论是内容创作，还是新媒体运营，都是一种迅速拉近距离，打造品牌形象的好路径。

这也同样是很多企业新媒体的共同困境，晓涵遇到太多这样的客户了，一年投几百万运营新媒体，结果不尽人意。

我打开他们的内容一看，冷冰冰，一板正经，内容枯燥无味，严肃给谁看呢？

没有温度和人情味的新媒体，没有未来！

9月1号写过这样一篇文章：新媒体运营就是做好一件事：和粉丝做朋友

今天回头看，运营公众号新媒体，就像和一个人聊天，遇到有意思的人，才有欲望和他做朋友。

运营人格化的新媒体，很大程度决定了企业获取用户信任的能力！

什么是人格化？

百度说：人格，指人的性格、气质、能力等特征的总和。

人与人没有完全相同的人格特点，人格也因此具有独特性。

什么是企业新媒体人格化？

是指企业通过运营媒体，将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化；

从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务；

并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。

晓涵以为：光人格化，还不够，还要有人格魅力！

在传统营销体系里，通过传统媒介，简单直接粗暴向大众植入品牌的玩法已死，多层级代理商门店的路子已走不通。

在新媒体营销体系，企业通过微博、公众号等社交媒体，通过持续内容输出，互动活动，以种子用户为切入，平等沟通，双向交流，不断发声，以点带面；

让用户喜欢企业，当这种信任积累到一定程度时，开始产生裂变传播，用户主动帮助传播企业，从而吸引更多用户加入，进入良性循环。

这就是一个成功的企业新媒体营销路径，晓涵在这条路上，摸索几年了，终于找到了一些门道。

新媒体为企业提供了绝好的人格化的平台和机会，做好人格化可以帮助企业将品牌形象建设更加生动、饱满、具体；更容易拉近与用户的距离，进而建立信任！

企业新媒体如何人格化？

不说故事，不说套路，用工具模型来说话。

RCSC模型=角色(R)*性格(C)*场景(S)*内容(C)

1)角色：Role(R)

2)性格：Character(C)

3)场景：Scene(S)

4)内容：Content(C)

针对 RCSC 模型的四个维度逐一展开解释：

纬度一、角色(R)：与用户建立的关系类型

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关键词：达人|朋友|老师|孩子|保姆

企业新媒体人格化的角色，主要包括以下五种：

1)达人：以重度用户的身份为大家分享相关领域的实用信息，如「杜蕾斯」,以达人的身份告诉用户，什么才是......的正确姿势；

2)朋友：与用户交流所见所闻，进而拉近关系产生共鸣，如「高德地图」，以朋友的身份传达最新的路况信息；

3)老师：以专业行家的身份，为用户拓展认知，解决疑惑，充当了老师的角色，甚至有时候会让用户觉得一语惊醒梦中人，如唐晓涵的公众号，走的就是这个路子，因此被称为“晓涵老师”；

4)孩子：一些快消品行业喜欢用孩子的角色来引导大家购物，为什么呢？因为人们喜欢满足孩子的需求，同样孩子也容易因为一些小举动而感到满足，如「三只松鼠」，以一个孩子的身份，天天拉着用户买零食吃，这才是新媒体角色中的心机婊呀；

5)保姆：功能类似保姆，为用户提供更多便捷生活服务，比如「e袋洗」的洗衣服务、「快递100」的快递查询、「招商银行」的余额查询等，我们有这么多保姆，日子越来越像皇帝拉！

纬度二、性格(C)：向用户呈现出的性格

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关键词：幽默|亲切|正经|卖萌|高冷

企业新媒体人格化的性格，主要包括以下五种：

1)幽默：表达方式随意、不拘束，比如「高德地图」，时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识，时而装扮成小女生追娱乐八卦，性格可以有趣，别太分裂就好；

2)亲切：语气温和，态度诚恳，就像一个邻家女孩，比如「方太FOTILE」，文章语言温馨柔和，鼓励用户好好享受生活的舒适与恬静；

3)正经：以专业的角度和用户解释「这是什么，从哪里来，会到哪里去」，语言专业，文章逻辑性强，比如晓涵的公众号，今天是不是太多广告了;

4)卖萌：通常以撒娇可爱的姿态展现，比如「三只松鼠」、「麦当劳」，说真的，有些企业新媒体，不适合卖萌，却偏偏选了这条路子，看起来会有违和感；

5)高冷：有着自身对品质的追求，不在乎他人的眼光，甚至对于他人的品位嗤之以鼻，比如「ZARA」，这种，我喜欢！

纬度三：场景(S)：和用户交流的场景

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关键词：购物|度假|做饭 | 工作 | ……

为了帮助企业更好地思索如何创立场景，我们将场景再细分下：时间地点。比如时间有忙碌、休闲；地点有家、公司、公共场所。

周末去商场购物就属于「休闲公共场所」，度假属于「休闲公共场所」，做饭属于「休闲 家」，工作就属于「忙碌 公司」。

场景的创立通常都会匹配一种或几种情绪在里面，比如睡前读书自然带着一种放松的情绪，而做饭则往往含有温馨的意味。

场景的设想，要从用户角度出发，让他们产生共鸣！

纬度四、内容(C)：向用户传递的信息类型

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关键词：价值观|生活方式|品位|新知|专业建议

企业新媒体在确定主要内容的时候，需要围绕用户价值思考，想一想：你的内容对用户有什么用？他们需要什么内容？通过测试可以得出结论，主要包括以下五种：

1)价值观：传递企业最看重的品质，或者企业辨别是非的思维取向；

2)生活方式：表达企业对衣食住行等生活方式的追求方向，；

3)品位：企业对人或事物的品质和水平的定义；

4)新知：通过企业在行业内的影响力与权威性，对知识进行收集和整理，进而传授给用户；

5)专业建议：为用户提供专业性的、具有深度思考的解决方案。

晓涵在帮助客户诊断新媒体时，都会先从感性角度，直观了解这个企业新媒体最适合的角色。

如果他是一个人，会是一个怎样的人？

举个例子：H&M中国，传达时尚态度的达人

色(R)-达人：传达时尚态度，提供穿搭方案，用最独到的眼光，推荐最适合的商品。

性格(C)-亲切：语言平实亲切，将时尚观点娓娓道来，是时尚达人，更是邻家姐姐，既有时尚敏锐度，又帮你解决穿搭难题。

场景(S)-购物：H&M中国涉及的场景更为广泛，街拍、旅行、约会、家居，「H&M中国」帮助用户在不同的场景下，穿搭时尚，展示自我。

内容(C)-品位：「H&M中国」的大部分内容都围绕场景展开，输出时尚态度，提升用户的品位。此外，将应季商品在场景中展示，不仅丰富了内容，更提高了购买转化率。

企业新媒体的人格化，不同于个人自媒体品牌的打造，是一个系统工程。

它不是文字游戏，以为换了小编称呼，换了文字风格就行，而是要从实处着手，从细节着眼，通过RCSC的四个维度，来不停打磨，不断精进。

我们的目标是：接地气，说人话，办实事！

新媒体运营就是做好一件事：和用户做朋友！

从而塑造更加饱满生动的形象，赢得用户的喜爱与信任！

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2016年第106篇原创 写书训练营第61天日更

注：本文模型和部分案例来源于插座学院，唐晓涵整理并改编；

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