线下品牌活动的痛点在哪里？

随着线上流量获取难度的增大和成本的趋高，线下正逐渐成为品牌营销新的增长点。但人流量少、场地成本高、互动困难等却是摆在很多品牌面前的难题。而且，如何让线下活动办得生动有趣、话题十足也考验着品牌的脑洞。不过，对于知乎“不知道诊所”来说，这些似乎都不叫事儿。

自从去年11月份第一次落地北京后，知乎“不知道诊所”已经走过了四城，吸引超过20万人参展。而现在，其2018年第五站收官之作也正在成都万象城如火如荼地进行中。据知乎市场公关总经理来原介绍，由于北京那一站积累的良好口碑，之后几站知乎都没有花很多资源做预热，网友会自传播。此外，“不知道诊所”还吸引了包括雀巢超级能恩3、西门子、小米、Nike Sneaker 等在内的超过50家商业客户合作。

知乎市场公关总经理来原

那么，知乎“不知道诊所”到底有何魔力，可以吸引众多品牌和观众参与其中？知乎又为何要打造这样一个线下IP，这背后下了一盘什么样的棋？

让知识生动起来

降低用户使用的心理门槛

线下活动千千万，可唯独知乎的“不知道诊所”让人印象深刻，究其原因在于它懂用户。这一点从“不知道诊所”成都站新增的专治“独居青年焦虑症”的“独居患者生活理疗室”便可见一斑。除了延续以往内科、外科、口腔科等六大人气科室外，知乎更是打造了一个60平米的的现实版独居青年之家。

家中的各个角落都布置了对独居青年的灵魂拷问，比如独居怎么过有品质的生活？而答案可能是做一个猫奴，也可能是布置一个全世界从舒适的卧室。每个人或多或少都经历过独居的日子，面对这些灵魂拷问和走心回答，又怎能不产生共鸣呢？

现实版独居青年之家

现实版独居青年之家

当知识以这种创意的形式展现出来的时候，它不再枯燥，变得有趣而生动，这正是知乎打造“不知道诊所”的初衷。来原表示，虽然知乎的用户量在不断扩大，但大家对知识还是会有一些刻板印象，觉得知乎给人有距离感。为此，知乎便提出了重新定义知识的思路，让知识流行、让知识生动、让知识跨界是其中的三个手段，“不知道诊所”其实就是要让知识生动起来。

“诊所是解决你身体上的问题，知乎解决的是你在生活中或者是心灵上的一些问题，它俩乍一听不搭边，但在本质上是很像的，在大家的意料之外情理之中。”来原解释道。事实上，知乎上很多高质量的长文确实比较难懂，对于不了解知乎及其内容的人来说，无疑会有一个心理门槛，而“不知道诊所”以充满趣味性和互动性的方式降低了用户使用知乎的心理门槛。

从专治不懂到专治有问题

知乎正在求变

从北京到天津、上海、深圳再到成都，“不知道诊所”每一站都有细节的变化，每一次都有新的创意落地，不过这期间最核心的变化还在于“不知道诊所”的标语从“专治不懂”改成了“专治有问题”。两者虽然听起来差不多，但却反映出了知乎品牌战略的调整。

不知道诊所北京站

不知道诊所成都站

2018年起，知乎全面焕新品牌策略，将“有问题上知乎”作为平台的阶段性Slogan。“不知道诊所”标语的变化也是为了与知乎品牌主打的诉求相符合。其实，不止这些，知乎的变化是显而易见的，光是营销方面最近就有很多动作，启用代言人、投世界杯广告、推出全新品牌广告……

这带给我们最直观的感受就是知乎不再低调了，对此，来原表示，知乎如今已经进入了高速成长期，相比于初生品牌要打知名度而言，知乎现在要解决的问题是在最短的时间内得到最高速的增长。在很长一段时间内，知乎似乎都是服务北上广深的小众产品。但现在知乎想做的是广泛的服务全国的二线、三线，从15岁到35岁的人群，而频繁的举办诸如“不知道诊所”这样的线下活动正是为了扩大覆盖面。

毫无疑问，在一系列营销动作下，知乎的用户不断增长。仅在2018年前三季度，用户增长就突破了8000万。虽然知乎还在一步步探寻从小众走向大众的方向，但却从未停下脚步。为了满足广大用户的需求，知乎不断改变着，也探索出了不少符合大众口味的营销模式和策略，相信在未来的发展道路上可以看到更加多元化、更加有趣的知乎。