一、生活服务行业发展现状

随着我国人口的额不断老龄化，如何应对人口老龄化是现在全社会都关注的焦点问题。同时伴随着国家经济的不断发展和城市化加快，人们对于养老服务性行业的需求也日益旺盛。从下图中的搜索指数可以看出，在10月以来，关于养老、养老院的搜索需求一直比较平稳，无明显差异，属于网民持续需求业务。

（数据来源：百度指数）

伴随着人口老龄化的趋势下，养老问题一直是国家政策的扶持重点，新型的养老方式也日益流行，越来越多的智慧养老形式出现，结合目前“互联网+养老”的模式，给更多的养老服务行业带来了机遇。从下图中的搜索意图来看，网民在线上搜索相关养老院、养老问题、城市养老等需求直线上升。有养老需求的网民更多的不仅仅是关注养老院价格，更加关注养老院的环境、服务等，希望自家老人过得舒服、安心。

（数据来源：百度指数）

如何做好线上投放获取目标用户并且引导线下到院参观促成成单，这个对于现在很多传统养老院是必须要面对的问题。

今天小编就带大家了解一下线上养老服务行业该如何进行线上投放。

二、客户案例分析

1. 客户背景

客户主营：客户医院主要经营养老服务，并且提供一站式医养服务。

客户定位：客户医院宗旨立志于一实体医院院区为载体，结合居家养老、社区养老和击鼓养老等为一体的全新养老新模式。

客户需求：客户因业务特殊性质，需要面对线上的中青年人群进行推广，获取线索表单为后期转化到院做铺垫。

2.账户投放信息

线上渠道：客户目前线上搜索在百度、搜狗、腾讯都有在推广，来获取曝光量。

账户预算：客户线上投放预算有限，百度一天预算1500，搜狗预算每天500，腾讯信息流平台1000。

投放时段：客户线上投放因无在线客服，只设置早上8点至晚上20点。

投放地域：客户账户投放地域投放青岛及青岛周边部分地区。

投放业务：客户目前线上投放养老院、敬老院、老人医养服务、疗养院等业务。

投放问题：客户线上推广在百度有竞品，在搜狗无竞品，导致客户搜狗账户无法起量，账户曝光点击太少，累计获取很对无效线索，没有优质转化。

客户诉求：客户需要帮助其分析账户结构，找出账户展现问题，帮助客户提升账户曝光量，解决线索少的问题，从而达到高ROI。

目标人群属性分析：

（数据来源：百度指数）

从以上百度指数数据分析中，养老院的目标人群年龄、性别分布图来看客户的潜在搜索用户群体性别及年龄。

目标人群：客户目标人群可以看出重点在20-29岁和30-39岁的中青年的年龄段，因为客户虽然为老年人服务，但是有此业务重点需求的却并不是40岁年龄以上的人群，现在更多中青年人群无法估计家里老人，从而会有极高意向需要安置老人的需求。

性别划分：再从需求意图性别分布上可以看出，在男女比例上，对于有养老需求的用户群体，无明显偏移。

因此客户现在面临增量难，成本翻倍的问题，由于养老院报价、服务、环境是目标用户决策的重要因素，因此客户的广告排名靠前，曝光量就会越大。客户目前需要我们在优化调整时扩大展现量，提高客户的线索量，最终降低客户的转化成本，客户预期转化成本在150左右。

三、客户痛点分析及解决路径

客户现在的面临推广痛点是转化成本高，有效的线索转化很少。客户目前在推广账户3个，全部为托管状态，账户物料均为统一物料，导致了账户内部形成了自我竞争，账户很难有差异化有针对性的投放。

在了解客户现状痛点后就需要针对客户的问题初步建设优化调整策略的路径，也是我们日常服务客户的一个流程。在我们拿到账户数据后，分析账户问题，建议客户账户进行差异化的投放，不同的业务分计划进行投放，帮助客户解决账户内部竞争的问题。在账户被正常推广过程中，我们会定期的沟通客户上门拜访，面对面的沟通账户推广情况，同时建议客户新开账户来拓展流量，并且使用低出价宽匹配的方式对账户进行放量。

最后在账户结构完善后，经过测试期、优化期、稳定期的调整后，帮助客户实现推广目标的达成。

四、优化执行策略

1.测试期-关键词拓词，提高账户流量

前期对于客户账户统一使用精确和低价匹配的模式，导致客户账户流量少，账户无竞争力的问题，我们在测试阶段就需要首先提高客户展现量。

关键词账户拓词，结合客户账户现有的关键词及业务词，分析账户需要拓展的精确词包，利用账户系统拓词、同行词推荐词搜索词进行智能拓词，提高账户流量，解决账户展现问题。并将这些词根据词性进行匹配划分，将流量大、业务相关性高的行业词、业务词进行短语匹配；将业务明确、品牌词惊醒精确匹配；将客户业务周边词进行广泛匹配来获取流量。

2.优化期-调整匹配，优化流量

在经过测试期后，账户结构逐步完善，下一步需要做的就是获取足够多的线索。因此在优化期间，我们针对测试期的数据，对账户关键词进行优化，在短语匹配的关键词上，监控成本高、转化高的词，参考是否超出客户预期，可适当下调出价或缩减匹配。

在精确匹配上，结合行业出价，将高转化的行业词提高出价，无转化的词可以降低出价，控制流量。在智能匹配上，结合搜索词报告及时的帮助客户进行加词否词，提高客户的账户相关性和账户竞争力。

3.稳定期-优化落地页，提高ROI

在最后的账户数据稳定阶段，我们可以使用好向日葵产品的各项功能，替换网站自建站，提高转化落地页的质量，帮助客户缩短转化路径。同时定期使用向日葵工具的热力图、智能诊断等功能，智能系统的分析账户全链路投放数据，帮助客户明确账户投放情况。

五、效果数据对比

在经优化后，客户反馈对账户展现量非常满意，在优化期间对于线索的获取量和转化质量都是主动沟通情况，在稳定账户投放后，客户自主提升账户预算并且持续要求拓量。从下图客户推广结果数据可以看出，客户的曝光稳定现在20w以上，线索量也从原先的58提升到了166，账户转化成本从210降低到128，由此客户的预算也提升了。

根据客户账户投放优化的过程我们就能看出，账户优化从来都不是一蹴而就的，需要我们前期定好目标一步步优化到位。针对营销阶段的各个阶段把握好，在展现阶段需要合理分配匹配模式，帮助账户把广告以最大的展现量曝光出去，在获取线索时及时监控转化成本，合理的控制资金开源节流。

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作者：戴露露

审核人：房甜甜

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