“以后医美直播还能不能做我们也不知道......”

1月5日，小红书再次封禁了一批违规机构和品牌，其中包括了大量的医疗机构；同时，1月6日，爱美客、华熙生物迎来暴跌。

在此之前，2021年11月26日，医美行业推出“最严”监管，明确规定不得利用互联网直播发布医疗广告。

而就在近日，更有消息称医美行业的融资可能会受到限制。

至此，爆红一时的医美直播凛冬将至·····

作者 |知满

美编 | 荷兰豆

来源 | 新播场

医美概念股暴跌

资本市场，总是敏捷且残酷。

1月6日，被称为“医美茅台”之称的爱美客收盘暴跌超7%。而此前在4日，爱美客才被深股通减持3.08万股，并已连续9日被深股通减持。

坏消息的，当然也不止爱美客一家。近日，不少医美概念股在近期都出现一定的跌幅。

据东方财富网消息，华熙生物大跌近4%，该股自高位杀跌以来，跌幅已经超过50%；近日，瑞信已将其评级下调至中性，目标价170元。

在企业上市方面，主打医学修复的创尔生物终止了在科创板注册，而另一家主打医美面膜的企业敷尔佳，则因为财务资料过期的问题，IPO审核状态变更为“中止”。

这两家企业之前依靠旗下产品“医美面膜”“械字号面膜”等营销概念受到了许多消费用户的追捧。但受当前国家药监局加强对“医美面膜”“械字号面膜”等称谓打假后，其公司业绩均受到了一定影响出现不同程度的下滑。

而就在1月5日，小红书也公布了平台新一轮“虚假营销”治理结果，共有39个品牌名单被处罚，其中相较首次整治，此次治理范围扩展至线下商业实体，涉及多个医美机构和医美用品品牌，包括美贝尔医疗美容、上海港华医院等。

对此，小红书“虚假营销”治理专项负责人解释称，之所以将医美机构作为首批封禁的线下商业实体，是因为“它们是线下违规营销的重灾区，这些信息一旦对用户造成不良影响和误导，后果非常严重”。

另一方面，新播场也发现，医美正慢慢在直播短视频平台“消失”，不同于数十个月前热火朝天的景象，医美直播似乎也随着天气转凉进入“寒冬”。

从热火朝天到“寒冬腊月”

如果用一个字给医美直播的发展历程做总结，或许没有比“快”字更合适的词汇。

2021年3月，无疑是医美直播最火爆的时间。

彼时，天猫、淘宝直播纷纷在站内发起医美直播月系列造节活动。据第三方数据不完全统计，在1-3月期间，淘宝直播上主打医美专场的带货直播就达到了31场。

其中，当时还是淘内头部带货主播的雪梨、明星主播胡可、张蓝心等都曾先后开启医美专场。

医美直播以迅猛之势崛起，一个紧接着一个的销售额记录快速出现。

2021年3月7日，雪梨举办了首届医美直播节，单场销售额达1.82亿；

另一位宸帆主播林珊珊，在其同月16日的医美节中卖了7918.92万;

如涵旗下的主播虫虫在3月期间累计举办了7场医美专场，其中有3场是返场······

也是在彼时，医美直播机构也开始更受到资本市场的青睐。

一家收购了医美业务的服装企业朗姿股份，迎来股票的持续涨停；

到2021年4月份，医美直播电商机构变美日记完成了数千万元人民币Pre-A轮融资，而就在两个月以前，变美日记才刚刚宣布完成数百万元天使轮融资。

医美直播的热度被推向高潮，但与此同时，关于医美直播的质疑声和负面消息也陆续被曝出。

其中，就有网友在微博曝光称，雪梨直播间的一家医美机构资质存疑，购买了产品却找不到服务联系方式，“大众点评根本查不到店”；而在联系到雪梨直播商品关联店铺后，得到也只是“代消费者提供反馈”等答复。还有部分因医美造成的意外事故，更是引发外界热议。

但同时，转折点也来得很快。一系列的监管措施推出，向医美直播汹涌袭来。

2021年6月10日，八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，提出在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，整顿力度被称为“史上最严”。

受此影响，彼时暴涨两个多月的医美板块进入下跌模式，此前大幅增长的华熙生物、昊海生科、爱美客等医美概念股基本回落至增长前的状态。

到了年末，更严厉的措施出现了。

2021年11月26日，国家市场监督管理局发布的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，当中第17条明确规定，“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”

医美直播热度一夜骤降，迈进“寒冬”时刻。

医美直播还能做吗？

“以后医美直播还能不能做，我们也不知道......”

一家头部医美直播服务的机构负责人告诉新播场，自意见稿公布以来，他们已经陆续停掉了直播业务，还在进行中的也进入收尾状态。

原有的一些签约主播会继续完成剩下的直播，但该负责人表示，“做好了接下来可能播不了的准备，重点会放在用内容转化。”

而一家医美电商平台的负责人则表示，“真的不能直播了，可能对医美来说反而是件好事。”

在医美直播间，产品“低价”是其获客的王牌，此前部分医美行业相关博主就曾表示，这在一定程度上破坏了医美行业的价格体系。

“这种低价也会导致项目的安全性和专业性有问题。为了达到低价引流的目的，就用不符合规定的产品滥竽充数。”

另一家提供医美产品的运营人员则表示，“直播只是医美的一个引流手段，没有直播就走电商、内容还有线下的路子，我们还是很看好这个赛道的。”

2021年12月3日，曾创下医美专场GMV3.93亿的主播土豆发布微博称，“关于医美能不能直播，明年不好说，因为国家管控社这方面越来越严格，很多医院也抵制抱团抵制低价直播。”

新播场搜索后确认，虽然土豆表示不会影响12月30日的直播，但其开播记录已被删除，个人的微博大号最新信息是12月28日发布的一条视频抽奖。

就在意见稿推出的一周前，头部主播雪梨和林珊珊因偷逃个人所得税，被罚9000万并全网封杀，而至今在微博广场、小红书等平台上，仍可以看到关于她们直播间医美产品的吐槽。

而虽然目前还处于“意见”阶段，但对医美直播带来的影响无疑是巨大的，直接将医美直播的未来推向了“不可知”的阶段。