作者|白白 来源|新消费内参

「小谷推荐」

年度悬疑推理剧《隐秘的角落》深入人心，其中秦昊饰演的张东升的“秃头”，成为社交媒体一大梗。在此之前，“秃如其来”“真让人头秃”等网络社交语言及表情包，已成网络热词。除了玩笑之外，这一强互动性话题背后，是近来社会人群对脱发的普遍关注和焦虑；同时，也反应出这个行业巨大的商业机会。

-01-

行业年增速可达260%，

头发理疗或成新蓝海

据世界卫生组织的数据显示，中国每6个人中就有一人脱发。中国健康促进与教育协会公布的关于“脱发人群调查”报告显示：目前中国脱发人群约为2.5亿。《中国脱发人群调查》表明，如果将中国男同胞的谢顶面积加在一起，差不多有4725平方公里，相当于1.5个杭州那么大。

阿里巴巴公布的《拯救脱发趣味白皮书》的相关数据指出，在阿里旗下的零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后“后浪”以36%的消费占比，即将赶超占比38%的80后前浪，成为脱发“主力军”，巨大的内在需求催生了植发市场的快速发展和扩张。

随着2015年消费升级浪潮的助推，用户对于外在美的追求已不仅仅局限于面部，包括脱发白发、养发护发等在内的头皮护理，正越来越受到大众的重视，头发理疗赛道市场进入高速发展期。

2017年，中国植发行业市场规模达到97亿元左右。根据业内人士判断，未来几年植发及相关产业的潜在市场空间或达500-1000亿元。

华盖医疗基金主管合伙人曾志强在接受媒体采访时表示，植发业务兼具医疗的刚需性和医美的消费升级属性，很像5-10年前的整形行业，整个行业正处于爆发的临界点。植发连锁机构雍禾曾在2018年披露，五年时间里公司营收每年翻一番，在2017年营收超5亿人民币。

同时，植发只是头皮护理中的一部分，包括白发、脱发、头皮保养等在内的头皮理护，共同组成的头发理疗市场，具有更大的想象空间。

据国家卫生部门公布数据，中国未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长，我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速增长，远远超过9%的GDP增长率。

专注头发理疗事业近20年的吴庆辉，对于头发理疗市场的发展，感受尤为强烈。由他创建并实现连锁经营头皮理疗黑奥秘连锁品牌（前身“再出发”），在全国开设超过700家门店，主要消费人群为脱发、白发、养发人群，通过头皮检测、运用先进技术仪器，配合养发护发精华、生发精华等多种产品方案，结合专业护理手法，满足消费者的头发理疗及头发养护需求。

他记得，十年前，有人愿意一年花3000块用在头发养护是非常少见的，但现在大家为了追求一头秀发愿意付出2-3万块，这里面有物价提升的因素，但也看得出，“大家对于头发头皮护理的重视程度提升，是非常显著的，”吴庆辉说。

另外，女性对头发理疗的热情也在跨越式增加。在过去十年里，黑奥秘的女性用户比例从30%提升到了目前的近70%。

根据雍禾对外披露的数据，10年前雍禾植发服务的客群超过95%为男性，而目前这一数字在2018年是70%左右，女性用户占比提升显著。

同时，根据阿里巴巴公布的《拯救脱发趣味白皮书》中显示，植发用户呈现年轻化趋势，大学生植发比例占据年轻人群体的30%，年龄多在18—35岁。阿里健康曾发布数据，90后购买植发医疗服务占比达到57.4%，甚至有许多00后。

植发连锁机构碧莲盛曾表示90后已成为在“主力”用户，占比高达50%-70%。

伴随着市场的兴起而来的，是产业链的完整和细化。

-02-

植发机构已有第一梯队，

传统营销问题积重难返

在头发理疗行业，最受关注的自然是客单价高的植发门诊，也是最早受到资本青睐的行业环节。目前市面上的植发手术多是按照种植多少毛囊单位来计费，一般无痕植发（FUE）手术价格是8~12元/单位，实际客单价多在2.5万元左右。

2017年，雍禾植发得到来自中信产业基金的注资。2018年初，碧莲盛宣布获得了华盖医疗基金牵头组成的投资联合体5亿元战略投资。根据媒体报道，包括雍禾植发、碧莲盛、科发源、新生、瑞丽诗、中德植发在内的6家大型连锁植发医院，可以占据中国植发市场份额的10%—20%；地方性非连锁专科植发医院，凭借庞大数量可以占据市场份额的30%或以上；剩下的大部分市场份额都是属于医美医院和公立医院的，这些医美医院和公立医院大概可以占据市场份额的一半，也就是50%。

植发项目垂直、相对容易标准化，所以适合走连锁化扩张道路。目前碧莲盛已在国内主要城市建立了23家直营分院，雍禾植发目前已有30家旗舰店。他们是植发门诊中当之无愧的第一梯队领军者。

高昂的客单价决定了目前头部植发机构的门诊主要位于一二线城市，以雍禾为例，其目前在北京雍禾分院面积约7000平米，广州雍禾约5000平米。

没有人怀疑中国植发市场的广大，不过要以连锁化方式扩张，意味着需要资本的大力支持。专注于医疗领域的投资人梁章认为，作为现金流漂亮的行业，植发领域对于VC/PE有着天然的吸引力。

作为重资产，植发门诊需要有资金、人力、技术等多方面的支持。黑奥秘创始人吴庆辉认为，目前植发门诊最大的缺陷是复购率低，几乎为0，而新的获客成本是非常高的。另外，植发医院门诊很难将网点覆盖到三线以下城市。

在北京这类一线城市的地铁广告和路牌广告，是植发门诊重点投放渠道，线上则通过百度竞价做品牌露出。基本上，这类植发机构通约30%的成本用在了广告营销上。

新生植发的联合创始人张通在今年年初透露过一个数据，“现在行业的获客成本越来越高，综合获客成本平均在5000元/人，前几年的获客渠道主要还是搜索引擎，可以带来80%的客流量，如今营销方式则更加碎片化，比如有15%来自搜索、10%来自客转客、还有5%来自电梯广告等。”有业内人士对新消费内参表示，植发门诊的单个获客成本甚至可以达到7000元。一名投资人认为，“这个赛道是营销驱动，没有技术壁垒。”

不过，近年来伴随着百度渠道受到诟病，以及消费者习惯的改变，各机构在百度的投放也在相应减少。比如雍禾植发2017年在百度投放的广告费用比例下降至30%左右。但对植发机构来说，依赖营销依然是个短时间内无法改善的问题。

同时，一次性的高额支付植发费用和患者对于手术的心理认知，使得植发手术注定不是多数人的第一选择。投资人梁章曾表示，“目前100个脱发人群中，选择植发（手术）的不到3人。”这意味着，除了在消费金字塔尖的植发门诊，头发理疗产业链上，还有大量需要服务的人群和市场机会。

有投资人认为，“植发”对多数人而言都是奢侈品，很难快速放量，要寻求增长，其实可以延伸到产业链其它环节，包括养发和护发等，类似于汽车行业中的保养。“20年前，一台车子可以赚几千块甚至上万块钱，今天卖车几乎不能挣钱了，因为市场太透明了；现在赚钱都是来自于装贴膜/雷达/电视、汽车保养等延伸链环节。”

所以，以雍禾、碧莲盛为代表的植发门诊都在拓宽自己的业务。雍禾植发在2017年收购史云逊健发，增加头皮护理相关业务。

也有人另辟蹊径。成立于2006年的黑奥秘，在全国开出超过700家门店，以700+线下门店、商场轻店、植发医院为流量矩阵，配合自主研发硬件小雾梳，覆盖头发亚健康用户的全生命周期，形成头发理疗生态闭环。有了大量客群后，黑奥秘2019年4月在郑州开出第一家植发医院。他们采取的方式是先建立金字塔塔基，在“顺水推舟式”地往上输送有需求、有消费力的人群。创始人吴庆辉透露，黑奥秘植发医院超过98%的客人来自门店直接输送，在获客上的营销成本几乎为0，同时在开业8个月后就实现盈利。

可以说，目前植发行业高度分散，现有第一梯队的护城河尚未完全稳固，新入局者依然有机会割据自己的势力。梁章曾对媒体表达过他的判断：“在目前阶段，进入植发行业可以算是VC/PE的一场豪赌。”

-03-

章光101霸王们老化了，

新兴品牌们谁能突出重围？

除了植发门诊，头发养护的生意里，与最广大消费人群结合紧密的就是头发养护产品。洗发水市场最基础的就是满足深度清洁、去屑止痒、顺滑等功能性需求的产品，而伴随着脱发、白发等问题越来越受到重视，需要满足“防脱发”“健发”等更“高阶”的功能性需求。

章光101、霸王都是中国最早的“防脱”产品。20世纪末，这两个主打中草药成分防脱的产品风靡中国。即便在现在，他们依然可以说是中国脱发产品中品牌知名度最高的，也成为互联网上年轻人的脱发梗之一。但是，因为产品成分和疗效的负面消息频出，加上品牌形象老化，无法跟上消费升级的需求，章光101和霸王都成为了没落品牌。

除了传统的快消洗护品牌，以互联网为主要发售渠道的新兴品牌也在越来越多涌现。

ITCareLab、Menxlab漫仕、heybro等新兴品牌在市场和资本方都获得了一定的关注。他们目前多从头皮养护产品出发，希望延伸做男性、互联网人等人群的个护品牌。其中，定位男性健康管理的Menxlab漫仕最受到资本关注：在2020年2月和5月连续获得天使轮和Pre-A两轮融资。

Menxlab漫仕对标的是美国的明星创业公司hims，他们希望围绕“医疗大健康+男性消费升级”，针对20-45岁的高净值男性人群防脱生发、保健、皮肤管理等健康问题，提供医疗消费级产品矩阵以及综合服务解决方案。5月，其上线洗护系列子品牌“时光里”，产品单价在130-200元之间。

和章光101相比，Menxlab漫仕的产品瓶身设计简约，走“性冷淡风”，营造清新的品牌调性，符合当下年轻人的审美和趣味。根据7月16日晚天猫旗舰店的数据，Menxlab漫仕的品牌时光里单件洗发水月销最高80瓶，五组不同的套装总计月销1076件，其中不少评论表示是“来自直播间”。想再上一个台阶，下一步Menxlab漫仕或许需要更多“爆点”。

以Menxlab漫仕为代表的新兴品牌最大的优势是在线上运营和营销方面，更容易吸引年轻人的注意。不过在高度分散的大市场里，复购率将会是最大的挑战之一。并且，走单一渠道可能会面临一定的劣势。

在短期内，互联网品牌因为重心和布局握有一定的线上优势，但随着疫情倒逼，各家都在加码线上，同时，线下门店的建立又是一个重要的壁垒，需要时间、金钱、运营、管理等多方位的配合，提供承载服务的空间，又能提供提供流量入口。线上机构难以短时间内在线下有大的突破。

反之，有线下基础的品牌往上走，道路则更顺畅一些。

从80年代之后，经历了章光101、快消品牌做防脱产品，再到新兴互联网产品，和线上线下融合，中国的头发防脱护理产品也在跟随市场的变化在不断的迭代更新。但其实始终不变的是，只有真正具有产品力和品牌力，有良好的商业模式，同时能够发挥渠道最大效益的品牌，拥有最大的竞争力。

品牌化、产业延伸化是头发理疗行业目前两大最重要的趋势。在消费升级的浪潮下，跟不上消费者需求的产品将会被淘汰。只有在品牌化和产业链两方面有所谋划和积淀，才能在未来的市场竞争中突出重围。