宏碁集团的创办人，施振荣先生，在1992年提出了著名的“微笑曲线”。

以附加值的高低为纵轴，微笑曲线的中间，是加工制造业，附加值最低，利润微薄。企业如果要获得更多的附加值，就必须向两端攀爬——要么向上游端的技术、科研攀爬，要么向下游端的营销和品牌攀爬。以鞋业为例，附加值最高的可能是营销，也就是耐克、阿迪达斯这样的品牌企业占据的位置；生产新型原材料的厂商拥有技术和开发能力，也有不错的附加值。最辛苦的就是制造和加工厂，利润不断被挤压，只能不断往劳动力成本更低的地区迁移。围绕着“微笑曲线”的理论有一些争议，但有一点是非常明确的：几乎所有的企业，都希望自己能攀上微笑曲线的高处，拥有自己的品牌。而这绝不仅仅是为了利润和附加值。在产品极大丰富的今天，拥有自己的品牌几乎是企业生存的必要条件。因为有品牌，才能被消费者在眼花缭乱的产品里偏爱；因为有品牌，才能持续获得低成本的新流量和新用户；因为有品牌，才能在和渠道/供应商的谈判中拥有优势；因为有品牌，才能抵御各种意外和危机；……放到中国经济的大背景中来看，从产品向品牌转变，还蕴藏着中国经济转型升级的密码。只有中国品牌真正成长起来，中国企业才能在市场竞争中拥有核心竞争力。今天，中国品牌的现状如何？传统品牌转型升级，需要跨越哪些障碍和挑战？实现品牌高质量的持续发展，关键是什么？从中国产品到“中国品牌”，无异于一次艰难、惊险的飞跃，今天，我就想与你聊聊关于品牌转型的二三事。

来源|混沌学园（ID：hundun-academy）作者|薛迅

编辑|魏潇雅

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概念很火，基础尚弱

2015年到现在，“中国品牌”是非常热门的概念。每年的5月10日，被设立为“中国品牌日”。随着移动互联网的大发展和中国消费者自信心增强，大量的网红品牌、新消费品牌，在电商平台、内容平台涌现。

©️ 咖啡品牌三顿半但当我们去仔细研究这些品牌时，却发现它们往往是一个爆款打天下，靠流量运营和营销手段快速崛起，品牌基础十分薄弱。比如很多网红品牌并没有自己的供应链，全靠代工，产品也没有差异化。随着流量红利的退散，很多品牌暴露出了颓势，甚至有昙花一现的风险。

网红直播带货

要实现从中国产品向中国品牌的转型，只有网红产品是远远不够的。只有占据中国零售总额绝大多数的传统企业实现了品牌升级，中国品牌才是真正成长起来了。但这个转型，并不像“微笑曲线”展示的那样，是一个平滑的爬升动作。从中国产品到中国品牌，是一次巨大的跨越。

这些中国传统企业要跨越的，是一条名叫“非连续性”的鸿沟。

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一次艰难飞跃

很多中国企业家，在物质匮乏的改革开放初期，就凭着创业者精神和过人的胆识，在中国市场写下了自己的名字。这些企业的品牌，也都留有那个时代的烙印：渠道为王，在电视媒体投入重金，跑马圈地规模优先。但是随着时代的发展，消费者不再因为一个商标而购买产品，他们更看重品牌的审美和内涵。消费者也不再看电视，而是活跃在不同的互联网内容平台上。这些老品牌，都不约而同地遇到了发展困难：产品老旧，推广乏力，销量断崖式下降。根据混沌企业研究院面向数千位企业家的调研，我认为中国传统企业品牌转型的挑战，可以概括为三个类型——枯木逢春、老树新芽、脱胎换骨。第一种：枯木逢春这一类的企业，采取的战略是“品牌年轻化”。它们的掌舵人大多是第一代创始人，对自己一手创立的品牌难舍难分，投入大量的人力财力，希望能再现辉煌。但是就像我们给这一类挑战起的名字“枯木逢春”，老品牌年轻化的成功案例少之又少。比如，国民品牌「海澜之家」，邀请“九亿少女的梦”林更新成为代言人，轰动一时，几乎成为老品牌转型的代表。但几年过去了，品牌心智没有迭代，产品风格没有创新，只更换代言人，依旧摘不掉“老男人的衣柜”这顶帽子。

林更新代言海澜之家，一度被认为是品牌升级典范枯木不能逢春，核心原因是企业内部思维没有升级，新瓶装的是旧酒。

创始人难以摆脱过去成功的束缚，在新的时代做老的事情；但消费者在变，消费习惯在变，购物模式、购物渠道也在变，跟不上变化就会事与愿违。第二种：老树新芽这一类企业的掌舵人，选择的是“多品牌”战略。他们不希望被过去所束缚，希望能用新品牌来赢得年轻消费者。

很多“创二代”走的是这一条路。然而，“老树新芽”依然面临严峻的考验：如何平衡新老业务的关系？新品牌要不要借助老品牌的基础设施？老品牌的印记是否能够抹去？我们看到更多的不是成功，而是犹豫不决的失败，和束手束脚的尴尬。曾经赢得80后青睐的著名服饰品牌美特斯邦威，在2008年就强力推出新品牌ME&CITY，争夺更年轻消费者的关注。新旧品牌之间的纠缠不清，导致ME&CITY并不能拥有真正的独立性，错失最宝贵的十年。

超模刘雯和美剧明星米勒也捧不红ME&CITY第三种：脱胎换骨这个类型的企业，过去并没有为人所知的品牌。它们大多是为大牌代工，或者做的就完全是To B的生意，比如医美、汽车后市场的企业。

但是随着数字化的飞速发展，DTC模式成为了大势所趋。原本做To B业务的企业，看到了可以直接面向用户，拥有自己品牌的希望。所以它们是要实现从To B向To C的转变，是真正的“脱胎换骨”。挑战是全方位的：从产品研发，到业务模式，到组织架构，甚至是工作语言，全都是新的课题。难度可想而知。全棉时代，就是一个难得的从传统制造商转型品牌商的成功案例。

李健全董事长来混沌亲自授课全棉时代创始人兼CEO李健全，曾在混沌课程里揭示了品牌从To B到To C的几个关键点：1.转型初期，找到PMF（产品与市场的契合点）。比如全棉时代就是从棉柔巾找到了突破口。李建全带领团队成功研发了全棉水刺无纺布技术，为了解决技术超前的认知壁垒，全棉时代面向大众消费者，总结并推广棉柔巾的5大价值优势——舒适、安全健康、环保等，逐渐获得市场（尤其是母婴群体）的认可。2.全面建立To C的组织和能力，包括渠道、销售团队、库存管理等等。历经4年试水，全棉时代开了90多家直营店，通过门店本地化管理，针对中频、高频、低频等不同类别的消费推动门店坪效最大化，以及门店评审等制度，总结供应配送规律，全棉时代在第五年开始盈利，并实现规模效应。3.有穿越“欺骗性失望区”的耐心和勇气。比如全棉时代连续几年亏损2个亿，在企业遭遇艰难和路径分歧的时候，李健全董事长都力排众议坚持下来，给团队带来信念和方向。4.可能是最重要的，有从消费者视角出发的立场，和建立“中国品牌”的信念。10余年摸爬滚打，全棉时代最终突破转型困境，在全国拥有200多家门店，年营收达30亿。

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机遇，就在眼前

总结以上几个类型的“品牌转型”，不管是哪一种，都是完成一次艰难的飞跃。成功的企业永远是少数。但与此同时，巨大的机遇就是眼前。2015年以来，我们观察到了一些重大的变化：

全面数字化的浪潮。互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代信息技术，对企业的生产、运营、管理、营销等各个层面都在发生巨大的影响。数字技术正在成为赋能模式创新和业务突破的核心力量。中国文化自信的崛起。随着中国成为世界第二大经济体，并在政治经济各领域发挥巨大影响，中国消费者越来越偏爱中国文化元素和中国品牌。

企业如果能抓住这两个重大变化，只要方法得当，完全能用更快更好的方式实现品牌转型，实现高质量的持续发展。

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三大关键

混沌企业研究院认为，以下三点是品牌成功转型的关键：1. 建立起对“非连续性”的认知和敬畏。很多企业品牌转型的失败，首要原因就是企业家对于这条鸿沟的忽视。他们往往认为品牌转型是可以依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的，不需要动大的手术。但无数的案例证明，惯性难以摆脱。新的品牌生长在新的价值网络里，它需要的是完全不同的企业文化、团队和工作方式。2. 理解品牌转型是一个系统改造而不是一次广告。很多企业家把品牌转型的希望寄托在一条新的产品线，一次大规模的广告投入，或者是一个新的互联网渠道上。但今天，一个优秀的品牌，是包含很多要素的系统。它不但需要明确定义自身所处的品类，锁定精准的消费者画像，提供独特的价值主张，还需要有自己鲜明的性格、价值观，乃至愿景宏大的使命和理念。

因为爱国热情一夜爆火的鸿星尔克，仍需品牌升级

品牌不但是logo，是广告语，也是产品，包装和审美；它是一切消费者体验的集合。品牌是企业战略的体现。3.恢复从0到1的能力品牌转型，实际上是一次重新创业。企业需要找到新的战略方向，建立匹配的团队，用创业的心态和方式，找到突破口。本文作者 | 薛迅

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