2019年，受宏观经济下行影响，广告行业整体遇冷，传统细分广告市场出现较大幅下跌，但OTT数字广告得益于大屏画质震撼、互动性强以及可以精准切入家庭场景等优势，得到越来越多广告主青睐。今天，我们整合了OTT市场创新且有效的营销玩法，希望能为你提供一些小建议。

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从TA-TH智能洞察，精准定向

传统电视广告时代，我们为广告主提供大屏广告投放建议，主要是基于对用户行为与触媒习惯的把握和对受众的洞察，更多的时候依赖经验。

数字营销时代，大数据可以准确跟踪用户的行为路径以及兴趣偏好，根据智能化数据分析，对消费者的基本属性进行归纳，通过消费者的收视行为习惯及购买偏好数据，勾勒出颗粒度精细的TA和TH标签，描绘出精准的用户画像，通过OTT用户标签，根据品牌的营销诉求，针对用户进行差异化广告定向投放。这样做的好处就是，可以高效率深层覆盖目标消费者。

爱奇艺的魔数师DMP后台就可以通过家庭图谱预判营销需求，通过用户兴趣行为校准TA浓度，在后台生成差异化的标签，比如萌宝卡、夫妇卡、单身卡等。迪奥花秘眼部精华新品上市时，就是通过爱奇艺的奇异果TV家庭魔方产品，根据品牌20-40岁的女性目标TA定义，将广告精准投放给女性属性突出、内容偏好偏女性、观影行为集中晚间&周末的单身卡和夫妇卡组合用户，成功覆盖650W+用户，收割2200W+品牌曝光。在新品上市期，成功让产品信息精准触达目标用户。

飞利浦也曾在投放OTT广告时，借助LBS区域定向技术,通过区域属性筛选受众，将广告精准定向给门店范围3KM~5KM用户，成功缩短了用户购买产品的距离。

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OTT资源联动，广告组合搭配成主流

传统电视广告的版位是线性排布，资源位十分有限，但OTT大屏广告的资源分布在系统层、内容层、应用层中，非常庞大。不同的广告形式具备不同优势，品牌进行OTT广告投放时，最好不要将鸡蛋放在同一个篮子里，根据自己的营销诉求，进行OTT广告资源组合搭配，可以最大程度实现自己的营销目标。

《2019家庭大屏广告投放指南》也显示，2019年的大屏广告投放中，“开机+贴片+”模式成为行业主流的组合玩法。目前来看，品牌对OTT资源的组合应用主要集中在多场景包围曝光和全链路导流，建立营销闭环上。

1、场景曝光“一条龙”，提升产品认知度

宝马X5新车上市时，就在OTT端从开机开始对用户进行了一波全路径“围剿”，占据开机+轮播台贴片广告位，上线30秒超长视频，进行拦截式曝光，强势展现BMW的品牌魅力；然后，通过生活家频道焦点图和宝马专区推广位，展现新产品的核心亮点，通过开机+贴片+桌面推荐位组合全路径包围式曝光，品牌记忆度达85.7%，新品预购率提升15.6%。

品牌在新品上市初期，首先要做的就是通过大量品牌曝光，提升受众对新品的认知度。开机广告和贴片广告属于用户主动获取内容的链路产生的广告，具有强制曝光性，可以瞬间抓人眼球，为品牌建立前期浅层记忆；用户行为迁移路径上，触达创意度较高品牌专区桌面推荐位广告，能够很好地激发用户的品牌记忆，从而加深品牌印象。

2、“关注、互动、购买”全链路导流，建立营销闭环，助力品效协同

今年618期间，天猫借助OTT多样化的广告形式，建立起完整的营销闭环。首先通过大流量入口开机广告和贴片广告组合，在618期间进行集中曝光。

然后通过原生频道定制，定制ICON和全屏换肤，抓取用户眼球，利用“点击绑定手淘，领取618红包，手机端消费抵现活动slogan”挑起用户兴趣，最后通过消息弹窗和AI语音，全场景全时段弹出互动消息提示，刺激用户呼叫“天猫”、“618有惊喜”等直达词，抵达购物频道页，通过优惠刺激，引导用户进行产品购买。除此之外，还通过影视页banner推荐位持续曝光，进行用户注意力牵引。

家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以“即看即买”，天猫在618大促期间，在品牌曝光层面，通过开机+贴片+原生频道定制，实现了自己的诉求；又通过消息弹窗+AI智能语音呼叫撬动了用户的参与积极性，联动商品一键加购功能，成功构建起完整的营销闭环，达成了品效协同。大促来临时，品牌尝试：开机+贴片+...+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索等方式搭建起营销闭环，可以很大程度上避免用户流失。

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大屏+小屏，强化营销效果

OTT大屏和智能手机小屏的联动，并不是说粗暴地在大屏广告页面放置一张可供用户扫描的二维码，而是在碎片化信息环境中，借助大数据辅助，精准洞察用户出现的场景和地点，通过大屏+小屏，链接同一用户在不同屏幕前的行为，对用户进行个性化广告投放，发挥多屏数据同源优势，利用大屏实现广泛产品曝光，小屏实现社交裂变，强化营销效果。

1、大屏+小屏，激发互动兴趣

奔驰AMG C63 S轿跑上市时，为了快速提升新品在高端用户群体中的认知度，并收集销售线索，于是通过OTT大屏+智能手机小屏跨组合投放，成功赢得大批用户青睐。

首先，品牌通过高视觉冲击力的屏保广告，进行新车海报强曝光，并借助OTT后台大数据定向能力，将广告推送给OTT会员用户，精准匹配产品目标用户群体。然后，用户在OTT大屏二维码引导之下，可以扫码进入小程序进行互动，在大屏和小屏组合联动之下，用户可以进行奔驰AMG C63 S新车模拟驾驶，深度感受产品卖点。最终，有近60万用户参与互动，并主动分享这个广告，互动完整完成率达 210% 。

奔驰跨屏组合广告投放的成功之处就在于：充分利用了大屏和小屏的特点，挖掘大屏视觉冲击力大优势，抓住了用户的第一视觉，然后利用创意刺激了用户兴趣G点，通过模拟驾驶，成功缩短品牌与用户之间的距离感，带给了用户沉浸式体验。

2、大屏+小屏，拓展覆盖人群宽度

即使平台之间数据打通，OTT独占用户和移动端用户会出现大部分重叠，但依然会存在部分溢出，单一屏幕投放不足以覆盖大部分目标用户，而跨屏程序化购买可以增加品牌广告的覆盖人群宽度，充分触达新用户，并强化老用户品牌认知。

炫迈口香糖在启用全新代言人，新品上市时，为了快速提升用户对新代言人和新品的接受度，选用OTT和移动手机双屏全面狙击年轻消费者。通过OTT端和移动端贴片广告，跨场景与消费者达成沟通，并利用双端渠道进行产品推广，成功拓宽覆盖人群广度，实现品效协同。

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线上大屏+线下联动，多维促转化

我们常常说BAT之间的数据孤岛难以打破，其实线上大屏和线下数据之间的数据割裂同样十分严重，如果能够准确掌握用户的行为轨迹，将OTT大屏和线下场景联动起来，可以增强营销信息影响深度和广度，提升消费者对品牌的信赖感。

1、OTT大屏+会员活动，渗透用户心智

康师傅曾以专区合作形式，全年覆盖OTT用户，通过线上打造浪漫影院，收割用户好感，针对常规广告不容易覆盖到的会员人群，采用线上会员活动加全国多个城市线下会员观影会的形式，长线吸粉。康师傅通过OTT大屏终端广告展现+线下联动的方式，为自己赢得大批忠实用户。

康师傅线上大屏曝光+会员活动+线下观影会的形式，不仅实现了品牌信息大范围曝光，更是通过OTT屏幕内外的联动，帮助自己吸引了更多高净值用户群体，将内容侧的粉丝导流成品牌粉丝，增强了粉丝粘性。

2、OTT大屏+线下资源联动，圈粉年轻代

7喜成立90周年之际，代表着一代年轻人共同回忆的7喜小子FIDO DIDO宣布回归，为了向新一代年轻人完美传达7喜“做自己，喜欢就好”的品牌主张，7喜瞄准深受年轻人喜爱的OTT大屏，突破开机广告15S限制，投放20S广告，让广告创意得以完整表达。

除此之外，7喜联合小米雷石KTV，定制“WOW屋”、推出品牌定制款云米冰箱，用户购买产品，就可以参加线上有奖揭盖活动，全面覆盖线上线下品牌兴趣人群，实现产品转化联动。

7喜在代言人回归时的一场营销造浪，充分利用OTT大屏优势，将产品卖点和好玩有趣的品牌调性展现给消费者，通过线下资源联动，将7喜形象根植于消费者脑海，并促进了销售转化，还强化了消费者对品牌的信赖感。

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OTT+黑科技，让体验更沉浸

后数字营销时代，营销人关注线上线下营销场景覆盖，但消费者越来越关注体验感。如今的广告已经不再是地毯式信息轰炸，而是能够达成情感共振的创意，以及背后增值服务的比拼。

研究表明：广告活动是否成功有效50%以上取决于创意，并且有互动元素的广告更能带动受众情绪。随着AI技术日渐成熟，5G入局，OTT市场会有越来越多的新技术为创意赋能，我们要善于借助新技术的力量，进行更好的创意展现，激发用户的参与价值。

我们拿肯德基宅急送做过的AI语音叫餐营销案例来说。肯德基曾联合微鲸电视推出语音叫餐服务，用户只要点击OTT首页焦点图进入页面，按住遥控器喊出“我要吃鸡”、“我好热”“我口渴”等词组，就可以唤醒KFC订餐界面，选择套餐下单。超智能的语音识别系统，除了普通话，甚至还能识别四川话、广东话，成功增加了用户的互动兴趣。

肯德基的OTT广告能够激发用户参与价值的关键就在于，依赖于人工智能技术的支持，让创意语音广告找到准确的切入场景，带给用户沉浸式的体验。不仅提升用户对品牌的好感，还能促进销售转化。

结语：

随着带宽普及和5G来临，传统的流量思维将会进一步被颠覆，人工智能、VR、AR、IOT等新技术将会不断为OTT加持，为广告主提供更多好玩有趣的营销方式。但无论技术和硬件如何进阶，OTT广告营销产业链条上的从业者和决策者，都要坚持站在用户的角度看营销。毕竟营销玩法不断进化的时代，我们只有脱离产品功能和消费者表层需求的限制，带给他们更多深层次的价值和耳目一新的交互体验，才能在密集的广告信息攻势之下脱颖而出，引起消费者关注，并激发行动。