在中国，没有哪两个字比“公关”更加难以琢磨又无比重要。

企业公关传播服务的专业化已成趋势。国内大公关公司有蓝标、奥美、海唐、尚诚等，它们服务着很多大型企业。与此同时，由于公关本身需要的不仅仅是媒介资源，更需要契合企业成长，以及能提供针对性传播服务的“外脑”团队，因此在服务大企业之外，这个行业也有着供许多小而美的公关公司成长的丰厚肥沃土壤。

2018年11月16日，由中国国际公共关系协会(CIPRA)主办的“第十四届中国最佳公共关系案例大赛”颁奖典礼于北京举行。这个汇集众多全球500强企业、政府相关部门及公共关系专业机构参与的公关行业盛事，共收到包括港澳台地区在内的近200个案例，最终诞生17个金奖、39个银奖和28个铜奖，以及卓越传播奖、公益创意奖、活动创新奖、营销创意奖、品牌创意奖等7个单项奖。

一众获奖企业中，一家名不见经传的公司吸引了笔者的注意。这家名为J&M media的上海本土创意公关机构，凭借“DaDa‘隐形独角兽’形象建立背后的公关‘明暗线’战役” 案例，夺得本届大赛压轴大奖——“企业品牌传播”类别银奖，成为所有参评项目中唯一获奖的教育培训行业案例。

朱双诚（左一）领奖

抱着对“小公司创大案例”事迹的好奇，笔者有幸采访到了前来参会的J&M media联合创始人朱双诚，在听他讲述自己对公关行业的理解同时，也与他交流了许多看法。

据了解，J&M media成立于2016年，其将“创意驱动”作为先导发展策略，并以此立足沪上、辐射全国。除DaDa所处的在线教育行业外，J&M media的重要客户还有哈啰出行、威马汽车等。

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为何获奖

谈及此次获奖案例来由时朱双诚表示，2018年3月科技部发布《2017年中国独角兽企业发展报告》，在创投圈内引发轩然大波。鉴于彼时DaDa刚获得1亿美金C轮融资，成为真正的“独角兽”指日可待，因此J&M media另辟蹊径为DaDa策划并执行了“隐形独角兽”传播概念，并使这一话题在400多个财经大号和自媒体上获得2500万以上关注度，甚至行业内其他没有上榜的公司以搭乘“隐形独角兽”策略进行PR传播。在分析获奖原因时，朱双诚认为：

第一是J&M media团队提出公关“明暗线”的传播策略，这个对于DaDa这样的互联网教育企业而言，在其本身关注点不是很大的情况下是一个非常实用的手段。

第二是高度相关性。就是此次策划就是为客户度身定制的。明显感受是如果将这个策划放到行业中的其他品牌中，总觉得有点奇怪。同时对于媒体的“期待值”也十分贴合，当舆论都在说老套陈词的时候，非常需要一个独特且新鲜的观点来刷新大众的观念，这就是J&M media团队坚持的“引发共鸣”理念。

第三是“隐形独角兽”这个概念对于客户所在行业的竞争格局进行了重塑，让其得到了先发的“议题设置”。原先媒体端对客户的认知只停留在产品特点端，而这样的议题设置，将媒体认知提升到了品牌端。

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J&M media眼中的PR本质

“引发共鸣”是朱双诚在采访中提到最多的一个词。由这个词他讲到了自己及J&M media团队对PR本质的认知。

“我对公关本质的理解就是通过沟通让彼此理解、包容和信任，无论是人与人之间，还是组织与人，又或者组织与组织之间。简单的说，一个人的一次说服过程，就是在公关，一次面试，也是在公关。而复杂点说，我们传统意义上的公关，更多是指社会组织与公众之间的关系处理，那确实需要很强的专业认知和技巧。”

“所以如何沟通也成了不同的公关人以及公关组织间的能力差异之处。对J&M media而言，我们一直对客户奉行‘引发共鸣，实现商业成果’理念。这里的‘引发共鸣’就是我们的沟通方式，因为我们相信有共鸣才能有同理心，这是转化为信任的必要条件。”

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如何让PR的KPI“有质感”

“伴随着媒介的混合化、互联网化，整个营销传播最明显的特征是公关、市场、广告之间的界限越来越模糊，尤其是在高速发展的互联网公司表现的尤为明显。J&M media现在策划一个传播方案，很难分清楚这是一个广告行为还是一个公关行为，往往都是多种属性的组合。”朱双诚如是说。

也因如此，当前PR行业的KPI该如何划定？

“如果单纯从公关的角度而言，仍然没有类似于营销类的KPI。但如果从消费者购买决策的产生过程——知晓、熟悉、考虑、购买、评价、推荐——角度而言，公关的作用和价值其实在‘熟悉和考虑’两个阶段。”

“虽然这两个阶段很难有非常具体的量化指标，但我认为优秀PR案例可以把三个角度当做KPI。”朱双诚具体解释道：

一是所对接媒体圈层的舆论气氛对于客户品牌而言是否有足够的认知和友好度，当然这个只能做定性的判断；

二是公关议程设置的精准度是否得体，是否为客户的战略发展起到明显推动作用，这个是我非常认同的PR质感的问题，具体实施举措通常是定期收集同行以及媒体朋友的反馈；

最后就是公关的基本细胞，即每篇商业软文是否细致并有意义，能否引起一定的共鸣，这个是考验PR人基本功的问题。

写在结尾

每年公关传播稿件量可谓是车载斗量，真正能为行业提供可资借鉴的流程，为甲方品牌关系及公共关系立下汗马功劳的则凤毛麟角。

让创业者没有难做的媒体传播，让创业团队成长为超级独角兽公司，让独角兽公司成为伟大公司，一定离不开深谙公关之道的陪伴者和智囊团。

在营销即传播、公关即品牌的大势下，朱双诚代表J&M media分享的PR从业心得，可谓“与媒共舞”的精髓。（本文为投稿作品）