大家都知道，腾讯平台基于出价和广告质量等因素，系统计算出综合得分，并通过综合得分来评判曝光机会。

腾讯投放平台上的eCPM计算公式为：

可见，出价和点击率的乘积越高，曝光机会越大。换言之，在决定了基础定向、预算等因素后，对曝光影响最大的两个因素就是出价和创意的点击率。

从腾讯平台的分发逻辑来看，出价、定向、推广时段、预算等设置控制着可竞价广告流量的多少；而创意质量直接决定广告的点击率、转化率等相关因素的竞争能力。

我们先来看定向、出价等影响竞价流量池的因子分析及优化方案。

一、影响竞价流量池的因子

1. 出价

新建广告时，建议上传优质素材后，将初始价格设置略高于推荐价格的中值，这样可以快速获得曝光。

当新广告上线时，可供参考的日曝光量是3000-5000，可将其作为曝光趋于稳定的区间。

根据广告效果数据的分析，若曝光不足3000，则可以逐步提升出价，同时需要关注点击率和转化成本。若曝光起量数据快速上涨，则可以逐步降低出价，直到曝光量与成本趋于稳定。

2. 精准定向

基于推广的产品、受众目标的分析进行的精准定向投放，然后通过报表模块的人群分析进行后验式定向调整。在曝光起量阶段，定向越窄越难起量。

可从定向维度拆分广告组进行对比测试，一方面便于从定向上找到优化规律，还有一个原因就是避免同一账户下的广告因定向相同而相互竞争流量。

3. 预算的优化

初期没有参考的情况下，可以先从日预算较少逐步放开，对于消耗快的广告，则可以拆分定向的方式，基于效果数据精细化分配日预算。

这里介绍一个简单的自检方法，假如一个账户有5000预算，假如一个账户有5000预算，有20条计划在线，5000预算/20条计划，每条计划分配到的预算就只有250块，这个情况就是分配预算不足，导致广告很难起量。

4. 推广时段的优化

可通过推广目标的受众用户活跃时间来定向时间段，也可以先放开时间段，通过效果数据分析来做推广时间段定向。

二、创意相关的曝光影响因子

1. 点击率

点击率主要受广告创意质量和用户需求匹配度的影响，因此需要保证创意的吸引力以及定向的匹配度。对标数据上，如果期望广告曝光量在百万个/天以上，则创意的点击率需要高于大盘平均值。

2. 新鲜度

新鲜度主要受覆盖频次和创意连续投放时长的影响。建议通过频次控制的方式避免同一用户看到同一产品或同一类目产品的广告。另外，腾讯广告平台上创意生命周期一般在7天以内，需要持续观察数据并及时更换创意。

3. 相关性

相关性是指广告创意与用户喜好的相关性。相关性的提升，除了创意质量外，可以通过用户评论、广告屏蔽、点击率等数据进行后验处理。

4. 稳定性和投放时长

稳定性和投放时长指的是每日曝光数据和广告在线时长。稳定放量的广告创意本身可以为广告质量提升正向分。

参考数据上，稳定投放广告的曝光量不少于5000，且广告不提前下线——可以暂停后重启。

对于广告下有多条创意的情况，广告质量得分中创意相关因子的计算依据是该广告下表现最佳的创意，而非创意平均得分。

三、关于曝光不起量的常见问题及解决方法

广告曝光不足的原因我们通常能想到的是出价低、定向窄、创意差，这些我们可以将其归结为广告自身的原因。

1. 首先是定向窄的排查，定向窄会导致覆盖用户数量少。排查时候可以使用曝光预估数据作为参考。预估覆盖用户数低于1w就非常小了，建议放宽定向。

2. 其次是出价设置。出价过低会导致广告竞争力不足。出价设置可参考出价建议。系统出价建议也是根据系统历史数据计算得出的。

3. 广告投放后的表现还受创意质量、当前竞争环境、广告效果等因素限制。这三个因素可通过腾讯广告平台上的“竞争分析”功能来评估优化。

以后，遇到账户没有曝光不起量时，可以根据以上的曝光影响因子逐一排查账户的问题。

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作者：黄蓉

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