5月18-19日，由中国演出行业协会主办、中国演出行业协会网络表演（直播）分会与今日网红联合承办的2021中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会暨风云榜颁奖典礼在上海嘉定保利大剧院盛大召开。

会上，今日网红发布了《2021中国视频电商研究报告》（以下简称《报告》）。报告依托今日网红数据中心优势，研究团队以千万主播数据、数千万资源为基础，结合对行业的深度报道和专业分析，总结了视频电商行业的发展轨迹和脉络，探索行业未来发展机遇。

报告显示，据多方测算，市场规模上，直播打赏市场规模达1826亿元，电商直播市场规模达9610亿元，短视频市场规模约为1506亿元；用户规模上，直播行业用户规模为6.17亿，短视频用户规模进一步增长至9.27亿。

2020年，突如其来的疫情让各行各业面临前所未有的挑战。2021年，直播与短视频行业，又会有着什么样的表现？来看报告解析。

作者|王小红来源 |今日网红

年度盛典线上比数据，线下活动也开始内卷了？

1月8日，映客直播年度颁奖盛典收官三亚，率先完成线下年度盛典的举办。

在这场主题为“星耀夜”的线下年度盛典上，映客直播亮点多多——不仅打造出了黑金风格，玩出了电影礼颁奖级别的活动氛围感，还给明星颁奖·····

盛典背后，是映客的底气。映客在过去一年里，不仅营收上出现逆势增长，也在逐步完善的“娱乐+社交”的矩阵。

作者 |阿力古

美编 | 荷兰豆

来源 | 新播场

“年度盛典每年都办，但能办出新意的不多，映客是其中一个。”

“让人误以为在某个电影颁奖礼现场。”

“排面之余，我看到了新生代主播不一样的风采。”

1月8日，映客直播年度盛典线下颁奖典礼在海南三亚举行，在场的业内人士如是评价道。

映客直播的线下年度一向极具创意和话题度。去年1月7日，嘉宾们乘坐直升机入场、5位亚洲小姐亮相、烟花秀等环节仍让人记忆犹新。

到了今年，映客直播线下年度更是再次掀起业内讨论。这场活动主题为“遇见美好的TA”2021映客直播年度盛典，官方命名为“星耀夜”。

“星耀夜，即汇聚年度之‘星’，问鼎映客荣‘耀’之夜。”在活动预热时，映客官方就“星耀夜”主题做出过详细解释。

从现场情况来看，“星耀夜”作为映客互娱重磅打造的年度IP盛典，在它走过的第二个年头里，红毯、舞台、明星、表演等一系列内容上，都较上一年有所提升。

当天，主播、公会代表以及受邀明星等一众嘉宾，先是在四位黑衣保镖的护送下入场，颇有好莱坞大片范。

更特别的是，不同于以往，星耀夜走红毯环节的红毯全部换成了黑毯。黑色的地毯配合现场金色小映雕塑、各类金色主视觉，活动整体呈现出高级大气的黑金风格。

在这样特别的黑金红毯秀里，映客的人气主播和优秀公会代表纷纷亮相——

新主播芊一包裹紧身秀出迷人S型身材；

茜茜和小叶同学一白一黑，自带CP光环；

新鹭文化传媒的公会长马歌一身墨色长裙闪闪发光，仿佛摘下熠熠星光·····

最吸睛的还是要属到场的明星嘉宾——

中国内地流行乐男歌手王广允粉红色西装一上场就引发阵阵骚动；

武艺一身白色西装，宛如童话中的白马王子；

简弘亦镂空网衫配黑色西装造型，让人眼前一亮；

音乐才子刘凤瑶休闲西装款款而来，低调中又流露出不经意的华丽······

当然，最精彩的还是要属晚会上的各类表演。

活动一开场，新生代歌手王广允带来的歌曲《狼狗OS》和《yeah yeah》点燃了整场晚会的气氛，引发粉丝频频尖叫；唱作歌手刘凤瑶献唱《高贵与丑》、《感官先生》；人气与实力兼具的武艺则带来了《听我说》与《下雨天》；实力歌手简弘亦表演了《你一定要幸福》和《不染》·······

压轴登场的杨宗纬更是未开口就引发一阵欢呼。作为2022年舞台首秀，杨宗纬表示将映客星耀夜当作自己演唱会一样对待，《其实都没有》、《一次就好》、《初爱》，字字含情，仿佛把人们带进了《歌手》的现场，让人久久陶醉其中。

除专业歌手，映客主播们的表演也可圈可点。她们从直播间走到荧屏前，在现场演绎出了新生代主播的实力——小辰的《门没锁》、王大喜的《信仰》到星妮的《雪落下的声音》和予喆的《如愿》，都展现出了主播们独有的才华和魅力。

而除了走红毯、表演和明星阵容外，活动最主要的议题还是给映客直播年度盛典上的获奖主播、公会们颁奖。

盛典最后，由映客神豪用户@宝公子和@车神联合赞助的数百架无人机，在海棠湾上空组成不同的炫酷图形，至此线下盛典顺利收尾。

而据数据显示，星耀夜年度盛典在映客520官方直播间收获了破百万人次的累计观看量，同时在全网有着超亿次曝光。

亮点：主播、明星同台领奖

与往年的颁奖环节不同，今年映客星耀夜盛典还特别增加了给艺人颁奖的环节。

王广允、刘凤瑶、武艺、简弘亦分别获得2021映客年度最受欢迎艺人、2021映客年度实力唱作人、2021映客年度热点人物、2021映客年度全能唱作人的称号，实力派唱将杨宗纬则被授予映客年度最具影响力歌手的称号。

“让主播和明星艺人同台表演，跟让主播和明星艺人同台领奖，是两个不同的概念。”某业内资深人士称，映客直播设置这样的环节，还是为了体现出线下年度盛典对平台主播的赋能。

“在映客直播有一种家的感觉，特别亲切，相比较其他平台会有一种归属感。”主播高怼怼在发表获奖感言时如是说。

在盛典现场，映客直播总共颁布了包括2021季度赛娱乐/派对公会、527年度风云主播、潜力公会赛区、派对公会赛区、娱乐公会赛区、人气派对赛区、新锐主播赛区、星光主播赛区、星辉派对赛区、璀璨主播赛区等在内的近50个奖项。

其中，新锐主播赛区冠亚季军分别由豹豹是只猫、一口酥、yoyo萱获得；璀璨主播赛区冠亚季军则由高怼怼、妮莫、冰糖雪梨捧走；主播妮莫更是斩获527年度风云主播与璀璨主播赛区亚军两项大奖，成为双料赢家。

而值得一提的是，新锐主播赛区冠军主播豹豹是只猫，是一个名副其实的新秀主播，开播不到一年，她就获得了新锐主播赛区亚军。不仅如此，出现在活动现场的茜茜、小叶同学等也都是平台上的新人主播。

这些新人主播的出现，让大家看到了映客直播新生代力量。

公会方面，现场共计颁出了九大奖项，近30余家公会获奖。映画、造梦空间、星河传媒、星诉月倾、亿狐文化、龍行天下-Cure男友、【星诉月倾】Dr女神等人领走了各自的冠军头衔。

作为娱乐公会赛区冠军获得者，亿狐文化是第一批入驻映客的公会，也是连续两年获得年度收官战冠军称号的公会。

“在映客的这些年，我们付出了很多也得到了很多，不论是拿到第一还是保持第一，都不是容易的事，但我们会继续努力，2022年还要拿冠军。”该公会代表在发表获奖感言如是说。

“感谢映客的照扶，让我们从零开始，迅速成长了今天的模样。2022年，我们公会将投入更多资金、人力，把团队做大，与映客一起奔赴更好的未来。”龍行天下的公会长孤岛则获奖感言中，对近几年的发展进行了回顾。

不论是龍行天下还是亿狐文化，这些公会的成长都离不开映客直播近几年来在公会政策上持续加码，以及平台对站内公会的精细化运营。

背后：映客的“逆势增长”

落幕的映客直播星耀夜线下年度盛典，不仅展示了映客直播过去一年出现的优秀公会、主播，也证明了作为老牌直播平台的映客，仍然有着不俗的实力。

疫情和监管双重压力下，不少平台出现了数据下降、用户流失等问题。但过去一年里，映客却“逆势增长”，集团营收出现了较大的增长。

据映客2021年8月30日发布的财报显示——

截至2021年6月30日，集团整体营收40.3亿元（人民币，下同），较2020年同期的22.0亿元，同比增长83.1%；

集团2021年上半年净利润1.4亿元，较2020年同期的7320万元，同比增长94.3%。

不仅如此，映客的用户数据也出现了较大的增长——

财报显示，映客月活用户4643万，较2020年同期的3297万上涨40.8%。

而出现营收增长和用户数据增长的很大一部分原因，是源自于映客集团在社交上的布局。据财报显示，集团中社交产品矩阵业务贡献收入26.9亿元，在总营收贡献占比66.7%。

据统计，映客近两年孵化出20多款APP，多个产品已经进入商业化阶段，可以说映客的社交业务已经迎来了变现阶段。

2020年，映客旗下兴趣社交APP“积目”、婚恋APP“对缘”等多条垂直社交业务进入“快速收获期”。其中，积目于2020年初开始推动商业化发展，据了解，2020年积目全年营收近亿元，商业化速度行业领先。

在线相亲APP对缘经过一年的发展和打磨，已稳坐视频相亲赛道第一梯队，用户规模达行业第二。截至2020年底，对缘注册用户累计超千万，月均达成相亲百万次；红娘数量超过1.5万名，同比2019年翻了12倍，也为社会提供了新型的就业机会。

对缘APP总经理李涛曾提到，这项业务一开始只是6个人内部创业的小项目，没想到，短短几个月便走上正轨，到2020年年底时，对缘每月可以为上万红娘带来3000元以上的收入，头部红娘收入过万。

“下一步，‘近场社交’是映客的探索重点。”据媒体报道，映客已经在现有产品中对“近场社交”进行试验，在对缘、积目等产品都有体现，以借此进一步强化“娱乐+社交”矩阵的构建。

除了社交外，映客依旧重视平台内容生态和主播生态。

在主播方面，2021年2月，Tina、姜波比、千禧三岁、麦瑞、刘一丝等一共6名映客主播与知名导演宁浩，以及说唱歌手满舒克、艾福杰尼等人，共同登上了《男人装》杂志的牛年开年首刊。

这6位映客主播的出圈，是映客平台上经典的赛事IP《偶像的诞生》在背后推动的。而早前据映客的内部人员曾向新播场透露：“今年（2021年），映客新老IP在孵化和运营上会更加细化，也将更加注重对主播的培养。”

除了《偶像的诞生》外，映客还有《歌手的诞生》和《樱花女生》、《映客先生》、《527年度盛典》等多款经典赛事IP，这些赛事IP共同助推了平台的主播成长、出圈。

同时，映客还在不断优化平台的主播孵化和成长体系。

以新人主播为例，映客有专属的新人频道，避免了新人主播与老主播的直接竞争，给到了新人主播在APP主页曝光获取流量的机会；对于优质新人，平台还会给予流量支持，赋予主播极大的成长空间。

正因为在社交上的发力，和不断对平台自身内容、主播生态的优化，让映客直播在当今秀场直播最大红利期已经过去的行业背景下，依然能够凸显出优势。

作为行业内的老牌直播平台，映客本身有着强大生态资源力量。随着映客逐步完善“娱乐+社交”矩阵，平台也将持续注入新的流量和活力。

电商直播：进入“新业态成熟期”

2020年，电商直播空前火爆，多方入局，一度进入了全民直播、万物皆可播的局面。

整体：市场规模或将迎来万亿级别

《报告》显示——

·据商务部数据，仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播；

·据中国互联网络信息中心数据，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人；

·据艾媒咨询测算，2020年电商整体市场规模达到了9610亿元，同比大幅增长121.5%。

此外，据《报告》数据，2021年，电商直播市场规模或将迎来万亿级别——

·艾媒咨询预计2021年全年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元；

·毕马威联合阿里研究院预计总规模接近2万亿元（19950亿元）；

·国盛证券还预计，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。

在用户规模上，《报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长了1.23亿，占网民整体的39.2%。

此外，据中国互联网络信息中心数据显示，2020年上半年观看电商直播人数为5.62亿人，比2019年上半年增加1.29亿人。

平台：三强鼎立，年GMV超千万

在行业动态及发展上——

平台方面，国内整个电商直播市场格局呈现出了点淘、抖音、快手三强鼎立，蘑菇街、拼多多、小红书、京东、视频号等多极发展的局面。

关于三大平台的GMV数据，《报告》显示，据阿里巴巴财报，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过人民币4000亿元。

据快手财报，快手平台2020年促成的电商交易商品总额为3812亿元，对比2019年的596亿，同比增长了539.597%。

另据媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超5000亿，其中有1000多亿是抖音小店的GMV，另外3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成的交易。

机构：新人入场，老牌机构加速转型

电商直播的概念扩大的同时，整个机构生态的竞争也在加剧。

机构方面，2020年，不少知名人物入场电商直播并成立新公司，如杨天真的壹毫不苟、罗永浩的交个朋友、胡海泉的聚匠星辰，和贾乃亮的童乐互娱。除了这些，广电系媒体入局也不在少数。

《报告》显示，国内主要有8大机构在明星直播带货上有着成熟的案例和业务线。8家机构中，有3家是电商机构，分别是谦寻文化、交个朋友和聚匠星辰。

其中，仅有谦寻文化是2020年之前成立的老牌电商机构，后两家都是入场带货的明星本人成立的新机构；另有2家短视频/直播机构，分别是愿景娱乐和遥望网络；有2家传统经济公司，分别是童乐互娱和泰洋川禾；此外，还有1家广电媒体转型的机构——银河众星。

主播：30位主播一年带货超千亿

主播方面，《报告》显示，2020年，三平台（淘宝直播、抖音、快手）top30主播总GMV为1175.3亿元。

全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”，一整年卖货310.9亿元；淘宝“李佳琦Austin”则带货218.61亿元；第三名是快手的辛巴，一年销售额为121.15亿元。

2020年上半年，受新型冠状病毒疫情的影响，电商直播迎来飞速发展，越来越多主播、商家、机构入场，开始了全民带货的时代。

但在618之后，电商直播的泡沫开始被撇去。诸多头部主播、带货明星翻车的案例层出不穷。多方监管部门也在此期间出政策及通知，规范行业发展。

《报告》认为，2020年，电商直播已经进入到“新业态成熟期”——超级风口并快速迭代，同时突围机会留给了新兴平台和业内还不够丰富的商品类目。

娱乐直播：6大平台流水超400亿

近一年来，直播继续呈现爆发式增长，完成了从早期的娱乐秀场、电子竞技向泛娱乐全行业的拓展，并呈现向生活方式、在线教育等方向快速拓展的趋势。

流水：主播收入高达203.23亿

《报告》显示，据艾瑞咨询预测，2021年中国直播虚拟礼物打赏市场规模或将达2239亿元，较2020年的1826亿元增长22.62%。

可以看到，直播的吸金能力依然强势，据《报告》统计的6大直播平台数据显示，2020年，六大直播平台的年度总流水达401.92亿元，主播总收入高达 203.23 亿，各平台打赏金额超 50 万元的付费用户数量达 1.18 万人。

数据显示，2020年，在平台礼物打赏中，娱乐类别的礼物收入占比78.42%，游戏直播礼物收入占比21.58%。

据《报告》统计的抖音（含火山）、陌陌、酷狗、映客、花椒、一直播等6大直播平台数据（图中以字母代替），2020年，6大直播平台的年度总流水达401.92亿元，较2019年的295亿元增长26.44%。

6大平台对比来看，平台流水整体来看“喜忧参半”：有一家平台年流水破百亿，但最低的仅有2.7亿；此外，仅有两家平台对比去年实现了增长，另外四家均出现了不同程度的下滑。

《报告》对比6家直播平台2019年和2020年的月流水数据分析认为，整体上，2020年的月流水数据与2019年的趋势有明显差别，且为不断上扬的态势。这侧面也说明了电商直播的大火对娱乐直播的冲击没有很明显。

用户：突破6亿规模，真人秀直播用户规模超游戏直播

《报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。2020 年，我国网络直播用户规模连续攀升，并实现了6亿规模的突破。具体到各垂类的用户规模——

·游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少6835万，占网民整体的 19.3%；

·真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月增长 3168 万，占网民整体的 24.2%；

·演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长3977万，占网民整体的 19.2%；

·体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月减少。

直播企业方面，《报告》显示，我国直播相关企业数量依旧在不断上涨。据天眼查APP数据，2020年我国有超过8.1万家直播相关企业，同比2019年增加近4倍。

据2020年直播公会机构所在地分布图来看，11.6% 的直播公会分布在广东，有 76 家；排第二的是辽宁，占比 7.2%。四川、北京、浙江的直播公会也较多，分别占比 6.9%、6.7%、6.4%。

地区分布上，华东、中南地区数量占比较大，分别达到 33%、25%。西北地区占比最少，仅为 4%。

总体来说，直播公会并没有集中分布在一线城市中。原因主要是直播公会天然适合线上运营，而且不少机构为了拓展业务范围和机构规模，逐渐延伸至更广泛的地域。

平台方面，《报告》显示，据易观千帆数据，截止2021年2月，直播领域的应用数量高达401款，带直播相关标签的应用更是多达534款，数量十分庞大。

此外，公会在转型的过程中，有减少秀场业务投入，组建电商部门的；也有直接放弃秀场业务，公司全面转型电商的。但电商和秀场的运营逻辑差异较大，不少娱乐公会已重新回归秀场业务。

《报告》认为，娱乐公会在尝试转型、探索新方向后，公会的“电商热”或将会迎来冷却。

短视频：MCN机构超2万家

直播和电商之外，短视频依然是业内关注的一大重点。当短视频赛道也进入下半场，整个行业市场竞争进入存量时代，内容赛道趋向饱和。

而经过多年发展，如今，短视频已成为无数人在线娱乐生活的一部分。《报告》显示，2020年，中国短视频市场规模达到1506.4亿元，同比增长70%，继续保持高增长态势，预计2021年市场规模将超2000亿元。

短视频用户方面，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长了1亿，占网民整体的88.3%。

机构：数量超2万家，杭州机构增长迅猛

MCN机构方面，《报告》显示，据艾媒数据，中国短视频MCN机构数量超过2万家。但相比于2018年和2019年机构数量的迅猛增长，2020年里，短视频MCN机构的增速减缓。

其中，按照MCN机构规模情况，可以将MCN机构分为头部、中部和尾部。头部MCN机构的员工规模集中在300人以上，中部MCN机构的员工规模为50-300人，尾部MCN机构规模在50人以下。

《报告》统计显示，地理分布上来看，已入驻今日网红&短视频工场的MCN机构数量以广东、北京、浙江三地居多；杭州市的MCN机构更是呈迅猛增长态势。

《报告》认为，这主要原因在于，2020年电商直播风口，许多MCN机构也转型迈入带货行列，纷纷向杭州迁移。

创作者：5大平台有945位达人粉丝总量突破1000万

短视频达人方面，《报告》显示，截止2021年3月，5大平台共有945位短视频达人粉丝总量突破1000万。

其中，抖音共有475位，占比达到50.26%；快手共有308人，占比32.59%。其次是西瓜视频，破千万级的创作者数量共145位；微视共有13个达人粉丝总量破千万；B站有4位UP主粉丝总量达到千万。

《报告》统计显示，抖音、快手、西瓜视频、B站和微视等5大平台粉丝总量TOP20的短视频账号中，共有3个账号粉丝总量达到亿级。

其中，粉丝总量最高的是快手平台的官方账号“快手小店”，粉丝总量达到1.32亿，这是快手上唯一一个粉丝总量破亿的账号。抖音平台有两个破亿账号，分别是1.24亿的“人民日报”和1.13亿的“央视新闻”，两个账号均为官方政务类账号，账号内容以分享时事社会新闻为主。

电商直播风口下，公会、MCN机构纷纷布局电商，鼓励旗下达人、主播开播带货，挂购物车链接、商品橱窗，甚至是更深入到商品供应链中去，成为电商直播的重度参与者。

此外，公会和MCN机构的一体化趋势正在加强，业务类型交叠、商业模式多元，许多短视频达人在通过直播打赏的方式来实现内容变现，PK主播也穿插着进行带货直播的新形式、新内容。

总的来说，随着直播、短视频和电商三者的进一步融合，市场对行业的精细化、规范化等都提出了新的要求。