关于食品创业，我们想知道的有很多：

机会在哪儿？

如何做品牌？

如何做创新？

里面的每一个问题，在6月3日-6日谷仓举办的创食社中，各位导师均作了详细解答，不错过每一个细节。

01 | 做好品牌，占领用户心智

定义产品，品牌先行。要做好品牌，则先要回答品牌的终极三问：

你是什么？

有何不同？

何以见得？

分别对应经营品牌的三个重要的点：品类、定位、信任状。

品类是消费者归类和储存信息的方式，定义的核心是坚持用户视角。因为消费者通常都是用品类思考，用品牌来表达。

典型例子为：当消费者在饭店选择王老吉的时候，其实他是先选择了凉茶这个品类，再选择了王老吉。

品牌只是品类的冰山一角，品类潜力决定了品牌的发展空间；品类基因决定了是好生意还是坏生意。

而品牌的成功，在于进入心智，成为品类的代表，成为用户发生需求时的第一选择，从而完成“心智拦截”和“心智预售”。

在未来，分工只会越来越细，从而带来大量品类分化与创新的机会，这往往意味着巨大的市场机会，是建立新品牌的路径。

解答完“你是什么？”的问题之后，核心是解答“有何不同？”，即建立差异化的品牌。

从三个角度来思考：

对人性的洞察-用户研究

外部竞争环境-客观机会

内部资源禀赋-主观能力

至于如何在实操上“实现品牌差异化”，这里有很多方法论，比如：做差异化简单也是极致的做法，就是对立。

典型的例子为百事可乐的定位，它选择了可口可乐的对立面。可口可乐主打可乐的发明者，主打经典，但另一层意思是“老”，百事可乐选择的对立面即“年轻”，基于这个定位，百事可乐俘获了一大票年轻人的心。

在品牌如何获得信任状上，方法论也有很多：

历史悠久和行业开拓者

产地正宗

销售规模和市场占有率很高

母品牌或投资机构背书

权威认证和获奖证书

与权威合作

心智份额决定市场份额，回答好了“品牌三问”，才走出了食品创业的第一步。

---曾凡华 谷仓食品专项孵化器 董事长 三谷资本 创始人

02 | 外部视角看食品，做差异化产品定义

食品创业，方向选择至关重要，即：如何做市场细分。

核心是选择：“拎得出，打得赢”的细分市场。

看市场不是单一维度，要综合考虑：规模、趋势、竞争对手、竞品、价格分布等。在这一点上，小熊电器的做法就非常值得我们借鉴，这家2006年成立的公司，目前年销售额已经突破32亿，IPO正在筹备中。

他们的核心是选择了“大市场里的小场景。”

什么是大市场？我们会发现38.54%的人能坚持每天吃早餐，在外面吃早餐的人达到了57.29%，但专家的建议则是早餐最好安排在6:30-8:30之间，用15-20分钟在家吃完，这就是一个巨大的市场机会。

什么是小场景？他们在红海中找蓝海，切入了相对竞争较弱的细分品类，开发出了明星产品多功能早餐机。这样可以让年轻都市白领快速做出好吃又好看的早餐。

同时，它又找到了适合自己的渠道，借势天猫流量红利，连续7年煮蛋器、多士炉、酸奶机三个细分品类第一。

他们真正做了教科书版的市场细分：“大处着眼、小处着手。”

方向选择好之后，接下来要做精准的产品定义。

即围绕特定用户打造产品，做出可被特定用户感知的差异点。

这里的误区是：不能盲目追求差异化，切忌为了差异化而标新立异。做食品也是一样，比如做食品容易失去客户的是哪个环节，就是用户内心说：“这个和我想象的味道不一样啊”

所以我们要向特定顾客交付一种确定性，做到“表里如一”。

而在做食品差异化的过程中，我们要从确定性到点创新创造差异体验，从点创新到原创新差异化满足感性诉求。

---吕昊轩 谷仓孵化事业部 总监

03 | 食品需要差异化定义，更需要创新

从食品研发中的问题来看，食品创新有三个机会：

风味、口感创新

剂型创新

功能性创新

在风味及口感创新上，可以坚持天然风味，还原鲜、香等食材的天然特征，用优质的食材原料和优秀的保鲜处理工艺。这个适用于初级农产品加工企业。

同时还可以提升口味的高级感，比如老字号蔡林记就做了自己的创新，他们在保留原始风味的基础上，增加了高价值感元素。

或者还可以通过新原料来提升口感。

在剂型创新上，我们可以开发新颖的符合用户需求的产品剂型；也可以通过剂型、包材优化产品成本；同时还可以通过剂型、包材调整提升产品品牌调性。

在功能性创新上，我们可以提升原料的加工工艺；可以添加功能性原料等。

食品创新机会点很多，不过仅仅通过以上角度，足以找到一个好的创新切入点。

---赵春辉 谷仓创新创业孵化器产品合伙人

04 | 好食品需要好设计，需要好包装

检验一个食品项目是否为好设计：

定位力：是否打中目标人群

审美力：是否是某个审美向度的制高点

自传播力：用户购买后是否愿意晒单

设计不同于艺术，设计是有规律可循的，我们要用设计方法论与视觉规律抓取用户，比如当我们选择扁平化的处理、亲切感的插画、IP风格的插画等时，会让用户感知亲切、价格感低。

当我们选择抽象图形插画、极其精致插画、衬线字体、红铜黄铜等特殊材料、金属色等时，会让用户感知有距离、价格感高。

在审美上，我们要清楚：产品无法什么都想要，我们需要占领一个审美向度上的制高点。

在自传播力上，核心是了解“沉默的螺旋”理论，抓住核心种子用户及KOL，做营销式的设计，激发自传播的链条，激发大家晒图，多做话题营销，多做体验消费。

---朱剑辰 光子视觉 设计总监

05 | 选好渠道，卖爆产品

产品定义中有一环很重要，即根据渠道反向定义产品，其核心是了解渠道平台的选品逻辑。

在渠道的选择上，我们一定要明白我们的产品适合什么特性的渠道，比如线上货柜电商，像淘宝、天猫、每日优鲜等，社交电商像云集、拼多多等；经销渠道像便利店、商超或者KA等；终端渠道要看连锁开店还是自营开店等。

在人群的选择上，我们要明白两点：

人群属性

消费习惯

在商品分类上，我们一定要明确自己的产品组合，分清楚常规品及网红品的组合；流量品及毛利品的组合；应季品及全季品的组合；促销品及非促销品的组合等。

通过渠道方选品中的两类采购模式，明确自己的产品定义及渠道组合策略。

---丁锐 三生创投合伙人

06 | 看用户变迁，抓用户增长

用户层面，有三个趋势：

认知兴趣化、专业化

代际差异愈演愈烈

互联网原住民占领消费高地

在我们研究商业的底层逻辑时，首先要考虑的一定是用户，因为一切盈利模式的创新，都离不开对消费者购买需求及路径更深层次的洞察。

作为一个商业主体，年龄大不可怕，可怕的是心态老。

在不断变化的时代，对渠道的选择上，我们更要深思熟虑，既要想明白自己要做什么，又要紧跟时代创新者的步伐。

提到渠道的创新者，就不得不聊聊社交电商，单单从流量获取的角度来说，社交电商就更先进，我们可以把它类比为「共享促销员」，它在一定程度上，解决了消费者信任背书的问题。

在购买前，用户触达率比较低，但在简单竞争环境下，KOL会让认知、考虑和倾向三个环节的过渡变得平滑、高效，进而来提高成单率。KOL虽然参与了分润，但其起到的销售职能也是实实在在的。