一．行业背景

相对有什么货物就买什么货的大货电商来说，私域品牌更注重品牌的经营，一般只会卖自己品牌的东西，对品牌的经营和品牌的用户有比较强的诉求，客户下单之后还会进行一些后端的服务，比如说客服的跟进，会员的绑定，用户的复购。简单说私域品牌电商是更加以人为中心的一个运营。

平台商家面临的困境（平台商家痛点多）

过高的平台成本：根据不同类目商家向平台缴纳1万-20万年费不等。

激烈竞争：据统计，电商平台总用户数超过6亿，但商家的入驻逐年递增，因此流量及获客成本越来越高。竞争环境差，存在不少刷单，比价，恶性举报降低商家利润空间的行为。

运营成本高：需搭建交易平台，付费运营工具，技术成本高。同时由于处于比价环境，价格战降低利润空间。

平台政策：不断更新的电商平台易对平台商家原本的运营计划造成干扰。

社交生态发展下企业战略变化

1. 不再一味的侧重粉丝增量，在粉丝存量方面更加精细运营

2. 对比公域流量，私域流量极大程度上使消费者全生命周期价值最大化

3. 以知识观点的内容为核心运营，不再是之前的导向营销方式

4. 从零到整，整合各生态用户数据能力实现全域布局与营销

基于以上的四点，我们总结下来的话就是说我们需要更全面更深入更灵活，完成以货为中心到以人为中心的转变，最终去实现我们用户价值的最大化。像以前做门店的，我们的门店用户从到店，浏览货物，进行购买到最后的离店行为，这一流程结束后，就没有然后了。那以前在官网品牌或公域的维度接触到品牌之后他完成了到商品页浏览，用户咨询，下单到收货这一转化，这一生命的周期是单一的，但是我们结合前面讲到的私域流量池的特性之后，我们把用户圈到私域里面进行反复地触达，然后进行品牌的种草，可以时不时对用户进行召回，对用户进行更多的新的存量，然后一来二去，生命的价值周期呈现翻倍的增长的。

1.营销模式介绍

行业玩法：以公众号+小程序为核心，玩转流量变现

目前私域品牌电商的行业想要在微信生态下运营主要是依托于小程序跟公众号为核心的，然后再去实现一个流量的变现。其中涉及到了五个部分：首先是消费者的维度，然后有小程序商城和公众号，再到后端的客服和个人号的社群。它们之间的关系都是循环和闭环，那比如说，我们通过新品上市/节日营销老客户优惠等活动，引流到线上的小程序商城去购买，或者说在小程序商城里面完成会员的一些注册跟绑定的关系。在小程序商城里引入之后我们在完成转化，那转化完的用户我们要怎样进行留存跟复购，所以这时候我们就需要向公众号，或者说社群，客服去进行这一些用户的存留，然后针对这些用户我们在进行长效的运营。归根到底，我们需要把微信生态的各个触点打通之后，需要流量去可以沉淀到我们的小程序，公众号，社群还有导购等，我们才能把我们的广告引流到的流量的价值实现我们的最大化。

选择营销模式及长效运营重点

我们面临的商家能力是不一样的，各自的水平也不一致，那我们怎样去帮助他们去选择更合适的营销方式，匹配他们的营销模型，所以根据我们去年一整年的运营经验，也把我们的商家分为以下四大类去进行营销模式的选择。

第一类:重卖货且没有内容能力的客户；公众号布局方式为服务号；适合的营销模式为直购为主/服务号加粉辅助。

第二类：重内容且可以持续产出内容的客户；公众号布局方式为订阅号矩阵；适合的营销模式为订阅号矩阵加粉为主/爆款商品直购/文章跳转小程序。

第三类：重卖货且可以持续产出内容的客户；公众号布局方式为服务号+订阅号；适合的营销模式为服务号+订阅号加粉/直购+引导购买关注/文章跳转小程序。

第四类：重卖货无内容能力，但有社群导购能力；公众号布局方式为服务号+个人号；适合的营销模式为服务号加粉/个人号加粉/自动回复+小程序引导加个人号。

长期运营的重点就是：通过商品运营中产品卖点的突出，满足用户的需求从而刺激转化；到公众号运营，加深品牌印象及好感度，种草商品；最后同好群运营，增强用户的粘性激活度。

私域品牌营销推广模式简介

基于以上的一些营销的模型，当前我们的广告也主要是分为两大类：直购类和关注类。

对于直购类来说，主要是以小程序和H5电商推广，这样的推广方式更适合那种对销量有急切的需求，对内容可能没有那么强的需求，或者说没有那么强的能力的商家，以提升销量为核心目标，使用在线支付快速完成交易，因触点较多，有一定的流量回流，有助于提升复购；其次就是小程序直播电商推广，主要适合直播带货能力比较强的广告主通过广告导流到小程序直播，完成主播种草到转化的交易环节。

对于关注类来说，主要是引流到公众号推广，以沉淀私域用户为核心指标，借助公众号免费触达，品牌宣传及种草能力，通过小程序完成销售转化，更大程度实现用户生命周期价值，对公众号运营能力有一定要求；其次就是企业微信/个人号推广，以沉淀私域用户为主，通过导购来带动销售，以用户运营为核心，通过朋友圈及社交对话完成触达及销售，有利于提升复购，导购要求能力较高。

模式一：广告导流小程序/H5商城

首先我们通常对于直购的商家而言，他们无非会有两种需求，拉新和复购。

对于复购这一块，拿到的老客户怎么样在直购方面完成转化。首先了解老客户的来源，例如之前来自天猫唯品会等各种其它电商平台的用户，针对这一波老客户，我们可以通过广告触达到他们的是，一些新的品类的延伸，其次是周期的补给。对于新客户的一个方面，我们需要对新客户有一个相对比较低的门槛去完成一个初次的转化，通常建议有一些低价商品的引流，爆品的引流。

上面所讲的这些只是一个商品销售的环节，私域品牌电商要做的是一个闭环的链路，怎么样把销售的客户转到后端，我们可以在销售完后通过短信的触达/包裹卡片/消息通知/客服跟进等来把客户导入到一个后端的运营，客户到了后端之后就进入了一个复购的环节。

直购类-选品营销活动建议

小程序商家选品策略：根据商品之前在其它平台的一个历史销售情况，还有商品的应季性，商品卖点和商品的一个毛利率的情况来进行选品，主要对商品分为以下几个款式：

1. 引流活动款：限时秒杀，拼团，限时折扣等促销活动，让利拉新吸引消费者

2. 明星同款/IP款：XX明星X节目同款造型，IP联名款，深受网友追捧喜爱

3. 热销款：在抖音淘宝等其他渠道的热销产品

4. 卖点潜力款：结合时下最流行元素解决用户痛点，应季性较强，产品功能突出

5. 新品上市：新品上市追踪潮流款

营销活动：裂变拉新（拼团活动，拼团抽奖，砍价）；促销折扣提客单（赠品/优惠券/折扣/满减/限时秒杀/组合套餐/加一元换购/免费送/第二件半价）；借势营销（情怀营销/节日营销/热点营销）

直购类-图文素材创意要点

图片创意制作思路：主要从产品/品牌分析；文案及创意方向思考；视觉呈现技巧这三个方面进行思考。

产品/品牌分析：卖点/新老客人群/心里生理需求/未被市场满足的痛点/使用场景/行动刺激

文案及创意方向思考：主打卖点功效/主打人群心理/主打痛点/主打活动。

视觉呈现技巧：主体突出/背景干净/主题鲜明/色彩符合用户认知/行动按钮 。

案例一：

商品”背调”与目标：目标拓新；直播资源，视频拍摄；白领年轻女性；个人号，公众号，分销。

让客户养成习惯：每周二的定期秒杀活动，会员活动，老客户回流拉升复购，产出占比50%。

种草拔草一体化：30%销量来自直接公众号文章，让拔草继续，单条文章产出1-2万，文章转化率6%。

裂变与社群：找客服秘密口令领取优惠券；个人号朋友圈带货，好物图分享贡献20%销量占比

利益驱动流量闭环：1元购，你一年的内裤我包了。

模式二：沉淀粉丝+种草转化

客户通过微信广告进而关注微信公众号，在这一块我们更注重后端的运营，用户进入微信公众号后，要通过什么样的方式去触达?通常客户关注公众号之后，公众号内有一个48小时自动回复，在这个时间段内，可以适当的为新粉发送消息，这是一个很好的和用户互动的机会，如向用户推送活动爆品刺激首单转化，推送品牌种草加深品牌认知，互动引入客服。在公众号的菜单栏中设置商城以及入口，最后在公众号的文章这一块，可以推送一些教程技巧类/风格妆容类/活动导购类/明星八卦类/测评种草类等，都可以很好地吸引用户留存。

长效运营三大触点体系及参考指标

微信公众号：公众号图文（阅读率6-10%，点击率5-10%，转化率2-3%）；公众号菜单栏（引流效率2-3%）；公众号模板消息（引流效率10-30%）。

小程序商城：小程序服务通知（引流效率10-30%）；任务栏下拉（流量占比20-30%）；历史列表（流量占比3-6%）；搜索（流量占比5-8%）；支付后关注（支付关注率20-35%）；支付凭证小程序入口（引流效率10-20%）。

微信社群：群分享（转化率10-20%）；朋友圈分享（转化率3-8%）

案例二：

关注营销常见数据排查思路

点击率低：

①使用关注福利吸引

②精准人群定向

③素材卖点与定向人群兴趣匹配

④视频>图文

⑤真人>产品；知识科普>商品售卖

掉粉率高/活跃度低：

①用户分组运营

②48小时消息

③关键词回复

④增加粉丝互动

⑤图文推送文末福利

⑥群发消息频次合理

⑦公众号内容与外层广告致

⑧用户分组推文

关注成本高：

①外层素材与公众号简介信息一致

②公众号简介体现品牌官方+公众号功能关注好处

③结合关注后转化效果评估，高关注成本用户存在高消费水平可能。

关注后ROI低：

①外层与关注后信息-致

②自动回复直接引导首次动作

③48小时消息

④降低首单门槛

⑤额外多件购买福利，提升首单客单价

⑥导购社群标准化管理

⑦新老粉丝分组运营

复购率低：

①周期福利吸引

②会员制建立

③利用模板消息二次触达

④订阅消息触达

⑤短信/电话回访

⑥导购社群销售

⑦支付红包

⑧老客分组运营

⑨老客固定福利日。

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