最近新消费品牌的融资新闻每天都有，尤其都是大叔熟悉的朋友，羡慕的大叔不行不行的。

去年年中的时候列了一个表，2020 年值得期待和关注的消费品：

食品：

李子柒、奶酪博士、袋鼠先生、WonderLab、丢糖、认养一头牛、丢糖、拉面说、叮叮鲜食、开山、王饱饱、食验室、BuffX、鲨鱼菲特、Fit8、三顿半、中啡咖啡、云耕物作、七年五季、钟薛糕、空刻意面、霸蛮、乐纯，加点滋味

美妆洗护：

上美、Moody、摇滚动物园、花皙蔻、Spēs、理然、PWU、BOP、阿芙精油、阿道夫、usmile、红地球，dearBOYfriend亲爱男友

服装：

Bosie、Ubras

母婴：

禾秧秧、宝宝馋了、BabyCare、BabyGo

牛年一开始，这些个品牌一个个开展谁拿钱拿的更多的比赛，Moody拿到极光创投的数千万，亲爱男友，加点滋味，宝宝馋了等陆续在2月拿到更多的炮弹。

为什么在新媒体流量，短视频直播媒介化时代下，有新品牌机会？

为什么新消费品牌会诞生？

从需求、媒介和渠道等几个角度，来分析消费品投资中的“变”与“不变”。需求：消费变迁的底层逻辑消费者的需求本身是没有变化的，但是需求的侧重点在变化，或者说更多更隐形的需求被挖掘出来了。这里面主要有三个趋势：

消费者对于产品本身的需求，正在从单一向复合转变。比如米面粮油等基础消费品，以前是人们只需要满足果腹即可，但变成了既要能充饥又要好吃健康。

用户复合需求的侧重点也在不断迁移。举例来说，曾经对于饮料需求的优先级排序是“好喝、解渴、健康”，现在变成了“健康，好喝，解渴”，比如今年大火的元气森林，就是在碳酸饮料这个大赛道里面提出了新的解决方案。

更多垂直细分的需求场景不断出现。从国内外消费大趋势来看，更多更隐形的需求正在被深入挖掘，更多侧重完成某一项功能、甚至只完成某一项功能的产品不断推出；不同于传统的单一型需求产品，这种针对“垂直型需求”的产品更专业且功能细分颗粒度极小，例如护肤领域的HFP、薇诺娜和服装领域的lululemon便是典型代表，我们相信未来消费品的机会也深藏其中。

媒介的剧烈变化：放大镜与加速器另一个需要关注的变化是媒介。消费品需求本身的变化本来是缓慢、循序渐进的，但是传播媒介作为品牌与用户连接的桥梁，近年来的迅猛发展是新品牌能够快速捕获用户的关键所在，事实上起到了“放大镜”和“加速器”的作用。

从早期的图文到现在的直播、短视频，新旧媒介之间的变化主要呈现在以下三方面：

主流投放媒介发生巨大变化。抖音，快手，朋友圈等平台已经占据了消费者大部分的娱乐时长。

流量入口愈加碎片化。抖音、快手、淘宝直播等多强聚集状态的本质，是愈加的分散、去中心化的表达。随着新媒介的出现和迭代，用户感知到产品的方式更加多样，接触时间点也更加分散，而品牌也因此扩大了链接用户的操作空间，能更及时地根据用户新需求进行产品快速迭代。

KOL，KOC等的快速崛起。流量平台的快速爆发为更多专业型选手和销售型人才提供了充分的表达空间。相比于传统媒介，他们距离用户更近，可以通过视频的进一步加工、出镜人物的表达等，直指用户痛点，而新品牌也可以依托他们的成长迅速建立以及不断维护与用户的关系。

渠道：线上线下不断迭代

在用户需求和媒介的变化之外，我们观察到近几年线上和线下的渠道也在不断发生着迭代。

从线上渠道来看：

直播带来了持续增长红利。直播本身作为新的交易转化形式，平台会倾斜更多的流量。尤其是抖音快手等急需将内容转化为利润的新兴平台，更多的内容生产者会通过多平台直播带货的方式来实现收入。

存在“媒介即渠道”，在大流量平台上完成交易闭环的趋势。例如抖音快手相继推出小店，在平台完善交易链条的过程中一定会扶持更多新的平台原生品牌。

大电商平台推出新品牌扶持政策。成熟的电商平台为了提高或是保持平台本身的活跃性以及对品牌方的影响力，已经纷纷开始推出对新品牌的扶持计划。

从线下渠道来看：

CVS渠道增长迅速：711、便利蜂、全家、地方连锁店等快速铺开，2013-2018年CAGR为8.9%。

精品超市渠道兴起：ole、永辉等精品超市门店已超过600家。

集合店、体验店等新业态风头正盛——集合店：集购物、娱乐、体验功能于一身，如美妆集合店HARMAY、家具集合店1kg、零食集合店RDD等；折扣店：低价取胜的低价产品店，例如快消品特卖界的黑马好特卖；生活方式店：空间和品牌相互赋能，比如言几又、单向空间等。

这些不断迭代的线下渠道正在从承接传统品牌，渐渐转向主动寻找高质量的新品牌，同时承担着品牌曝光和提高销量的功能，对于不断涌现的新消费品牌来说是极其重要的战略阵地，因此我们在和创始人交流的过程中，也会着重考察全渠道的视野和操盘能力。

新消费品牌会诞生在哪些品类？

按照“品牌忠诚度”以及“市场集中度”为坐标轴，可以对市场上已有的消费品类进行如下划分（见下图）：

消费升级2.0时代，寻找“有品类无品牌”的赛道，也就是所谓的第三象限；在这个象限里面诞生了类似“三只松鼠”，“良品铺子”，“劲仔小鱼”等数家非常优秀的公司，如今这一象限的部分赛道仍旧有着极大的吸引力，比如火锅底料和彩妆，但随着媒介通路的剧烈变化以及需求从量变到质变。但新的消费品会聚焦在第一象限。第一象限的特点是品类普遍被传统企业“霸占”，这一领域已经有着大量规模体量巨大的知名品牌，但面对人群的迭代和不断崛起的新需求，巨头企业们正表现得越来越有心无力，而这也给了“后来者”通过优质大单品完成迭代超车的机会。

康师傅统一速食市场太久了，从嗨吃家，李子柒的火热可以看出这个象极空间大；从这个角度来看，消费迭代或许将是今后10年里不输于移动互联网的大机会。在速冻食品、饮料、乳制品这些大赛道上，未来都将诞生一批万亿级龙头企业，而这些年轻创业公司的崛起，才是真正的新消费品牌。

牛逼的新消费品牌是啥？

牛逼的新消费品牌品类判断的三个标准

根据2020天猫双11数据，以美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C、服饰、母婴、宠物及健身类等不同消费场景和功能，进行划分，可以看到此次新消费品牌中：

> 美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO；> > 饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林；> > 代餐速食：王饱饱、空刻、肖三婆、fift8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康；> > 家用3C产品：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO；> > 服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲；> > 母婴类有：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝；> > 以及宠物类品牌宠物：pidan；健身keep、菠萝君等。

他们品类的选择特征是：

不可替代性：包括成瘾性、原材料供给的稀缺性、独特的体验感以及研发附加值四个方面。

渗透率：一方面看品类的电商渗透率，首选那些透率低又可以被线上化的；另一方面看市场渗透率，首选市场渗透率低但成长空间大的品类。

延展性：一是看该品类拓展到研发、销售其他相关品类的难易程度，比如小家电类可以从速热水机切入净饮机或咖啡机；二是看该品类在不同人群/不同渠道间拓展的难易程度。

新消费品牌前进的方向是啥？

品类创新的机会

基于上述的分析，我们将未来消费品品类的创新归纳为两个方向：新解决方案和新场景延伸。

其中新解决方案是指新功能产品的制造——比如以前我们用洗衣粉和扫把，现在用洗衣凝珠和扫地机器人。这些品类的特点是通过新技术为旧场景提供更好的解决方案，由此激发出新需求。

使用场景的延伸则是对现有产品的改良，以实现目标人群的扩大和市场规模的倍数级扩张。比如rio是将原本属于酒吧的预调酒消费场景扩大到了家和餐厅，速热水机则是把使用场景从居家扩展到了外出旅行等。

品类迭代的机会：

所有的消费品都值得被重做一遍

对于年轻一代消费者来说，传统品牌的吸引力正在下降，其公司内部的组织结构等问题也逐渐暴露出来；而在流量争夺的战场上，创业公司也往往可能更胜一筹，巨头们曾经擅长打法的日渐力不从心；随着越来越多老牌快消公司的职业经理人、成熟电商操盘手等人才加入新兴消费品牌的阵营，创业公司开始吹响攻城略地的号角，而我们也明显感觉到新旧消费品公司的核心能力点都在发生巨大变化。

新需求催生了新功能，人群的分层和更宽阔的商品价格带，也正为更多新品类的扩充带来了机会。